Это вопрос, который в последнее время стал звучать все чаще и чаще. Как правило, рекламные статьи порождают серьезные дискуссии как среди редакторов, так и среди авторов. Обычно любые споры на эту тему заканчиваются использованием в беседе таких слов как нравственность и мораль.
Почему так происходит?
Лично я не вижу и никогда не видел в адверториалах проблемы. Но, опять же, я — автор, посему могу относиться к теме предвзято.
В конце концов, за написание адверториалов мне и платят. И обычно на счет поступают немаленькие суммы.
Клиент получает то, чего он хочет. Поэтому если уж клиент желает получить рекламную статью, я пишу её и получаю гонорар. Довольными в итоге остаются все.
Значит ли это, что я плохой человек или что я вел себя нечестно? Или это значит, что я прибегал к использованию грязных и аморальных приемов?
Нет. Абсолютно нет.
Я всё ещё могу ходить с высоко поднятой головой и спать спокойно, потому что я делаю свою работу хорошо. И чтобы всё прояснить: я считаю себя человеком, который имеет собственные моральные принципы и убеждения.
Все дело в названии
Я думаю, многое об адверториалах сказано в самом названии таких статей: «Advert-orial». Проблема в том, что тут смешиваются понятия «реклама» (Advertisement) и «редакторская статья» (editorial). Не является ли это контаминацией, новым выражением, которое представляет собой лишь хитрый способ позаигрывать с аудиторией?
Да, адверториал якобы должен выглядеть, читаться и восприниматься как новостная или редакторская статья.
Но о чём мы в итоге говорим: об обмане или о писательском мастерстве?
Позиция редактора
Безусловно, каждое издание должно иметь редакционную политику и придерживаться её. Это разумно и правильно. Такая политика представляет из себя систему ценностей, которой стоит следовать.
Вот пример полностью выдуманной, но весьма типичной (я знаю о чём говорю, так как знаком со многими подобными примерами) для редакции позиции по отношению к адверториалам:
«Средний читатель должен ясно видеть разницу между редакционными и рекламными материалами вне зависимости от их формата или от типа используемой площадки. На веб-сайтах, которые наполняются различными источниками контента (к примеру, агрегированным, рекламным, предоставляемым партнерами или создаваемым пользователями содержимым), особое внимание должно быть уделено тому, чтобы показать разницу между рекламными и редакционными публикациями. Распространение рекламного контента, который намеренно пытается имитировать стиль и формат редакторских или новостных статей, не разрешается».
Это звучит знакомо, не так ли? Как я и сказал, это абсолютно типичное отношение редакции к проблеме адверториалов.
Печатная публикация, которая содержит рекламные материалы, обычно маркируется примечанием. Такие материалы могут печататься другим шрифтом, обрамляться или помечаться словом «реклама», расположенным над рекламным текстом или под ним.
Позиция автора
У меня никогда не было разногласий с «позицией редакции», изложенной выше. Мне кажется, уже проделано достаточно работы, чтобы убедиться в том, что читатели не примут адверториал за редакторскую статью.
Тем не менее, вопрос о том, необходимо ли такое разграничение в XXI веке, всё ещё остается открытым.
Понятие «адверториал» было введено в использование в 1946 году. И тогда, в конце 40-х годов, многие люди вполне могли быть обманутыми такой хитроумной рекламной тактикой. Они могли всерьёз полагать, что читают редакторскую публикацию.
Они могли так думать в те времена, но не сейчас. Не в 2016 году.
Мне кажется, мы можем обоснованно полагать, что современные читатели хорошо знают разницу между рекламным и авторским контентом.
Как по мне, чтобы написать хороший адверториал, нужен талант. Для меня он заключается в понимании потребностей аудитории и в умении писать. Рекламная статья должна целиком и полностью отражать запросы читателя: он должен узнавать в ней себя.
Я полагаю, что если убрать логотип и название бренда, призыв к действию и само слово «реклама» из адверториала, он все равно должен быть написан и читаться так, чтобы соответствовать формату остальных публикаций.
Такая работа требует навыков. Никакого обмана здесь нет.
Моральная сторона вопроса
В заключение скажу, что не считаю необходимым рассматривать адверториалы с моральной точки зрения.
Писателям, которые полагают, что написание эдверториалов противоречит их моральному кодексу, я скажу вот что: вам всего лишь нужно писать для клиента так, чтобы выполнить задания, изложенные в брифе, и кратко донести информацию в таком стиле, который вы используете в остальных своих публикациях. Но следует помнить, что написание адверториалов — специализированная задача. Она требует широкой гаммы навыков для получения хорошего результата.
Редакторам, задумывающимся над этической стороной добавления рекламного контента в свои публикации, я отвечу так: просто поверьте в то, что ваша аудитория все же способна отличить адверториал от редакторской или новостной статьи. И помните, что без рекламного дохода политика редакции и все ценности, которые под ней подразумеваются, не будут ничего значить. Просто потому что публикацию в таком случае некому будет писать и публиковать.
Немного иронии
В дискуссиях, касающихся рекламных публикаций, всегда есть немного лицемерия.
Нам стоило бы уже запомнить, что главная цель медийных ресурсов — манипулирование мнением читателей.
Вся информация, с которой читатель знакомится в публикациях, обработана согласно редакционной политике и представлена в соответствующем свете.
К тому же, в США количество сотрудников по связям с общественностью (которым платят, чтобы манипулировать общественным мнением) и новостных журналистов пропорционально соотносится как 4:1.
Итак, в свете этого можем ли мы продолжать считать адверториалы чем-то плохим?
