Когда пиар-кампания подходит к концу, а результата нет, руководство любой компании чувствует себя обманутым. Причина, по которой пресс-релиз «не сработал», чаще всего кроется в завышенных ожиданиях, которые не в силах удовлетворить ни один пресс-релиз, даже если его выполнить в виде голограммы над Times Square.
Итак, ожидания. Чтобы их выявить, вам стоит отбросить идею о том, что работа над пресс-релизом — это проблемы исключительно пиарщика или той компании, которой вы доверили подготовку и распространение материала. Сядьте за стол и обсудите цели выпуска пресс-релиза, важные детали, на которых нужно акцентировать внимание, а также свои опасения. Никто, кроме вас, не знает этот бизнес так хорошо, и для начала крайне важно найти понимание с людьми, которые будут говорить от вашего имени.
Углубившись в цели пресс-релиза, определите единицы измерения. Вам важен рост продаж или трафик на сайт? Больше посетителей или больше покупателей? Лайки или фолловеры? Важно ли для вас мнение пользователей соцсетей?
Посмотрите на свой продукт с точки зрения аудитории. Кому он может быть интересен? Определите возраст, национальность, пол и профессию вашего клиента. Что побуждает его обратить внимание на ваш товар? Будьте предельно честны: чем более реалистичны ваши ожидания, тем больше у вас шансов на успех. Мало того — требования могут видоизменяться по ходу пиар-кампании, ведь нельзя просчитать наперед, как именно отреагирует публика и что сыграет в вашу пользу.
Хотя пресс-релиз должен содержать детали, он не может уподобляться статье или рекламе. Сосредоточьте внимание только на основных характеристиках вашего товара.
Реальные и нереальные цели для пресс-релизного продвижения
Нереальная цель: Получить выход на несколько различных рынков
Например, вы хотите, чтобы вас опубликовали в Испании, Германии и США. Это трудновыполнимая задача, ведь она не учитывает динамику рынка каждой страны. У вас очень мало шансов быть услышанными и правильно понятыми в каждой из этих трех стран.
Реальная цель: Получить доступ к аудитории, которую вы знаете
Намного больше шансов у тех, кто ограничивает аудиторию пресс-релиза одним рынком (одной страной, одной возрастной группой).
С этим связана вторая нереальная цель: Ожидать увеличения продаж вашего товара на всех доступных рынках
Вы не можете засевать одну сторону поля, а урожай собирать на противоположной. Один пресс-релиз — одна аудитория, возраст и предпочтения которой как раз формируют круг ваших клиентов.
Реальная цель: Продвигать товар А среди потребителей рынка Б
Для конкретной цели вам придется конкретизировать и ваши требования, зато каким точным будет попадание!
Нереальная цель: Достичь популярности за неделю
Если вы уже подумали об аудитории и точно знаете, какой рынок вам нужен, остается самое сложное — набраться терпения. Популярность в определенных кругах не достается слишком быстро, ваши продажи не могут гарантированно возрасти на 120 % за неделю. Лишь редкие инфоповоды «выстреливают» быстро.
Реальная цель: Увеличить популярность товара А на рынке Б в определенный промежуток времени
Поскольку инфоповоды звучат только один раз, они достаточно быстро сменяются новыми событиями. Пока вы не начнете определять временные отрезки для каждого пресс-релиза, вы не достигнете поставленных целей.
Нереальная цель: Пропиарить бренд
Если вы желаете добавить в пресс-релиз конкретную информацию, вам стоит сообщить об этом пиарщику. Размытые цели и требования никак не помогут объяснить, чего вы хотите на самом деле.
Реальная цель: Пресс-релиз должен основываться на предоставленных данных и содержать все ключевые моменты
Если вы дадите все необходимые материалы, подчеркнете, какие данные вы хотите видеть в пресс-релизе, подробно расскажете о своих целях, пиарщику или PR-компании, с которой вы работаете, не придется изобретать велосипед. Они смогут сосредоточиться на содержании.
Реальная цель: Улучшить репутацию компании в онлайн и офлайн
Выпуск пресс-релиза помогает создать позитивный имидж компании и утвердить её позиции на рынке.
Нереальная цель: Увеличить трафик на сайт более чем в два раза
Опубликованный и распространенный пресс-релиз способен принести больше трафика на сайт. Это факт. Люди обязательно придут почитать подробности, если ваш инфоповод их заинтересовал. Но не стоит ожидать долгоиграющего эффекта от единственного инфоповода, для этого стоит проводить методичную рекламную кампанию.
Реальная цель: Повысить количество переходов на сайт
Эта цель вполне достижима с помощью различных средств распространения пресс-релиза.
Нереальная цель: Сделать сайт популярным в соцсетях
Пресс-релиз может заставить читателя перейти на сайт и даже на вашу страницу в соцсети, но он не гарантирует лавину постоянных подписчиков.
Реальная цель: Получить 500-900 прямых или косвенных упоминаний в Твиттере
Речь не идет о гарантированной «вирусности» вашего инфоповода, но интерес, вызванный пресс-релизом, вполне может перейти в Твиттер и заставить пользователей обсуждать вас.
Нереальная цель: Сгенерировать интерес к товару А среди потребителей различных возрастов, культур и национальностей
Не требуйте так много.
Реальная цель: Повысить продажи товара А на своем рынке
После того, как пресс-релиз проинформировал потенциальных покупателей о товаре, скорее всего, его продажи возрастут. Эти покупатели, конечно же, должны представлять определенную категорию людей, ведь ни один продукт не способен полностью удовлетворить все категории потребителей, и ни один пресс-релиз не справится с воплощением такой идеи.
Нереальная цель: Увеличить клиентскую базу за неделю
Чтобы завоевать доверие покупателей, нужно время. Люди покупают ваш товар, используют его, получают результат и только тогда делают выводы о нем, советуют знакомым или наоборот, делятся негативными отзывами. В любом случае, этот процесс занимает больше одной недели.
Реальная цель: Улучшить конверсию и благодаря трафику повысить продажи на 10-15%
Хороший пример реалистичной цели для пресс-релиза.
Нереальная цель: Ожидать длительного эффекта от одного пресс-релиза
К примеру, вы распространили материал и ожидаете, что потребители станут помнить о вас как минимум полгода. Это не так. У них довольно короткая память, тем более, что на рынке полно конкурентов, которые напоминают о себе ежедневно. Будьте настойчивы и терпеливы.
Реальная цель: Стать более узнаваемыми, чем конкуренты
Цель пресс-релиза — создать медиашум по поводу того или иного события. Старайтесь получить столько внимания от прессы, сколько можете, и ваш бренд быстро станет узнаваемым.
Нереальная цель: Ожидать достижения вышеперечисленных реальных целей с помощью единоразового выпуска пресс-релиза
Дочитав до этого места, вы вполне можете догадаться, что это невозможно.
Для успешной пиар-кампании вам лучше знать, каких результатов вы можете ожидать, а каких нет.
Еще несколько примеров реалистичных целей:
- Повысить позиции компании в поисковой выдаче — Да. Используя SEO-методы в пресс-релизе, можно легко достичь высоких результатов выдачи.
- Увеличить количество посетителей на Facebook, в Twitter и Google+ — Да и Нет. Если речь об единоразовых посетителях, вполне возможно. Если нужны подписчики — гарантий нет. Почувствуйте разницу.
- Улучшить обратную связь с покупателями на странице компании в социальных сетях — Да. Если продукт стоит обсуждений, они переходят также в соцсети.
Таким образом, если вы придете к пониманию реальных целей своей пиар-кампании, достичь ожидаемого будет намного проще.
