Что мы читаем сразу после заголовка новости или статьи в ленте любого СМИ? Что привлекает наше внимание и вызывает желание читать дальше? Мы читаем лид, и, если он вызывает интерес, кликаем по заголовку и читаем дальше.

Написать привлекательный лид бывает труднее, чем написать всю остальную статью. Чтобы облегчить творческие муки и создать лид, который сможет удержать читателя, мы собрали всю полезную информацию. Рассказываем, что такое лид и каковы его особенности в зависимости от формата текста.

Общая информация

Начнем с общего. Все форматы текста строятся по общей схеме — вступление, основная часть и выводы. В свою очередь тексты в интернете состоят из заголовка, лида и основной части текста. Для удобства текст может включать «красоты»: заголовки, подзаголовки, списки.

В 2019 уже никто простыни текста читать не будет. Может это и оскорбляет чувства автора, но мир суров. Для монолитных кусков текста, громоздких «авторских» предложений, витиеватых фраз есть уютные бложики. Велкоме.

О форматах статей подробнее вот здесь.

Популярные форматы — новость, информационная статья, пресс-релиз, нативная реклама, рекламный пост и т.д. У них разные задачи и лучше их не путать.

Например, дружеский тон, обращение на «ты», жаргонизмы и неологизмы, мемчики не подойдут для пресс-релиза. А вот в рекламном посте, пожалуйста. Манипуляции при помощи эмоций недопустимы в новости, но на этом строится нативная реклама.

Поэтому вначале определяем, что мы пишем. Затем, для кого мы пишем, и только потом как мы пишем.   

Что такое лид и зачем он нужен

Прочитав заголовок и открыв статью, читатель пробегает глазами по первым строчкам. У автора есть несколько секунд, чтобы захватить его внимание.  

Лид (lead) — первый абзац в тексте, который следует сразу за заголовком. В классическом понимании, это выжимка главной мысли текста.

Лид раскрывает заголовок и кратко описывает суть всей статьи. Также он помогает читателю понять, интересна ли ему эта тема, стоит ли продолжить чтение.

Без лида читателю труднее вникнуть в суть статьи. Он не знает, какую пользу получит от прочтения. С большой вероятностью можно утверждать, что такую статью просто закроют, быстро пролистав материал.

Лид для новости, пресс-релиза, информационной статьи

Все эти форматы предполагают минимум лирики и эмоций. Только полезная информация, понятные фразы, правдивые факты. Поэтому лид в таких текстах будет строиться как в классическом учебнике по журналистике:

  • Лид не должен быть слишком большим. Здесь не место лишним подробностям, неясностям и вводящими в заблуждение фразам. По объему достаточно 2-3 предложения, которые объяснят заголовок и дадут больше информации.

Писать такой лид достаточно просто. Несколько вариантов:

  • Выбрать из текста ключевые фразы и по ним составить несколько предложений.
  • Ответить на один из вопросов: что, где и когда произошло, кто действующие лица, почему это произошло и что из этого следует.

Лид для нативной рекламы, продающего текста, электронной рассылки, SЕО

Эти форматы предполагают больше творческой свободы. Эмоции, призывы к действию, душещипательные истории — всему есть место. Но чтобы это заработало, нужна практика. Очень много практики.

Рассмотрим пару способов, любимых маркетологами всего мира.

Принцип AIDA: Внимание! Спасибо за внимание!!!

Садясь писать статью, продающий текст, маркетинговую рассылку, каждый автор хочет, чтобы его текст привлек внимание и был прочитан как можно большим числом людей. Для этого нужно понять, кто наш читатель, что ему интересно и что его беспокоит.

Автор обращается к конкретной группе людей — тем, кто впервые летит за границу. Заголовок привлек внимание, а лид вызвал интерес — в нем указано точное состояние, которое, с большой вероятностью, испытывает человек. Он читает, узнает себя и продолжает читать статью.

Даже без серьезных маркетинговых исследований можно понять — людям интересны они сами. И чтобы вести их за собой, автор должен писать людям о людях.

Поэтому хорошая статья вызывает такие эмоции:

Attention – внимание;

Interest – интерес;

Desire – желание;

Action – действие.

Внимание обеспечивает заголовок. Интерес подогревают первые абзацы (и лид). Далее, в зависимости от целей автора, можно вызвать желание (обладать продуктом, например) или действие (мотивационная статья о личной эффективности, например).

Майор Payne и more pain

Любимый способ маркетологов: принцип Pain — More Pain — Hope — Solution (Боль — Больше боли — Надежда — Решение). Описываем проблему, нагнетаем, и постепенно вводим нужное решение. Большинство рекламы строится на этом принципе и работает безотказно до сих пор.

В двух строчках автор обозначил боли большинства предпринимателей — предрассудки, неэффективность, репутацию и бюджет, а также дал надежду на решение этих проблем.

Подводя итог

В идеальном мире текст —  не бессмысленный набор слов, не самолюбование автора. Текст — инструмент, который помогает решать задачи автора или его заказчика с одной стороны, и отвечает потребностям читателя/потенциального клиента с другой.

Текст одновременно рассказывает о продукте, его преимуществах, но это не хвалебная ода. Здесь есть место и решениям проблем читателя.

Что это значит? Это значит, что автор понимает, в каком формате он работает, использует инструменты этого формата, понимает, что его текст будут читать глазами люди. А люди любят, когда их развлекают, им интересно, весело или хотя бы они могут понять о чем речь.