Blog

Лид, который цепляет: как заинтересовать читателя с первых фраз

Что мы читаем сразу после заголовка новости или статьи в ленте любого СМИ? Что привлекает наше внимание и вызывает желание читать дальше? Мы читаем лид, и, если он вызывает интерес, кликаем по заголовку и читаем дальше.

Написать привлекательный лид бывает труднее, чем написать всю остальную статью. Чтобы облегчить творческие муки и создать лид, который сможет удержать читателя, мы собрали всю полезную информацию. Рассказываем, что такое лид и каковы его особенности в зависимости от формата текста.

Общая информация

Начнем с общего. Все форматы текста строятся по общей схеме — вступление, основная часть и выводы. В свою очередь тексты в интернете состоят из заголовка, лида и основной части текста. Для удобства текст может включать «красоты»: заголовки, подзаголовки, списки.

В 2019 уже никто простыни текста читать не будет. Может это и оскорбляет чувства автора, но мир суров. Для монолитных кусков текста, громоздких «авторских» предложений, витиеватых фраз есть уютные бложики. Велкоме.

О форматах статей подробнее вот здесь.

Популярные форматы — новость, информационная статья, пресс-релиз, нативная реклама, рекламный пост и т.д. У них разные задачи и лучше их не путать.

Например, дружеский тон, обращение на «ты», жаргонизмы и неологизмы, мемчики не подойдут для пресс-релиза. А вот в рекламном посте, пожалуйста. Манипуляции при помощи эмоций недопустимы в новости, но на этом строится нативная реклама.

Поэтому вначале определяем, что мы пишем. Затем, для кого мы пишем, и только потом как мы пишем.   

Что такое лид и зачем он нужен

Прочитав заголовок и открыв статью, читатель пробегает глазами по первым строчкам. У автора есть несколько секунд, чтобы захватить его внимание.  

Лид (lead) — первый абзац в тексте, который следует сразу за заголовком. В классическом понимании, это выжимка главной мысли текста.

Лид раскрывает заголовок и кратко описывает суть всей статьи. Также он помогает читателю понять, интересна ли ему эта тема, стоит ли продолжить чтение.

Без лида читателю труднее вникнуть в суть статьи. Он не знает, какую пользу получит от прочтения. С большой вероятностью можно утверждать, что такую статью просто закроют, быстро пролистав материал.

Лид для новости, пресс-релиза, информационной статьи

Все эти форматы предполагают минимум лирики и эмоций. Только полезная информация, понятные фразы, правдивые факты. Поэтому лид в таких текстах будет строиться как в классическом учебнике по журналистике:

  • Лид не должен быть слишком большим. Здесь не место лишним подробностям, неясностям и вводящими в заблуждение фразам. По объему достаточно 2-3 предложения, которые объяснят заголовок и дадут больше информации.

Писать такой лид достаточно просто. Несколько вариантов:

  • Выбрать из текста ключевые фразы и по ним составить несколько предложений.
  • Ответить на один из вопросов: что, где и когда произошло, кто действующие лица, почему это произошло и что из этого следует.

Лид для нативной рекламы, продающего текста, электронной рассылки, SЕО

Эти форматы предполагают больше творческой свободы. Эмоции, призывы к действию, душещипательные истории — всему есть место. Но чтобы это заработало, нужна практика. Очень много практики.

Рассмотрим пару способов, любимых маркетологами всего мира.

Принцип AIDA: Внимание! Спасибо за внимание!!!

Садясь писать статью, продающий текст, маркетинговую рассылку, каждый автор хочет, чтобы его текст привлек внимание и был прочитан как можно большим числом людей. Для этого нужно понять, кто наш читатель, что ему интересно и что его беспокоит.

Автор обращается к конкретной группе людей — тем, кто впервые летит за границу. Заголовок привлек внимание, а лид вызвал интерес — в нем указано точное состояние, которое, с большой вероятностью, испытывает человек. Он читает, узнает себя и продолжает читать статью.

Даже без серьезных маркетинговых исследований можно понять — людям интересны они сами. И чтобы вести их за собой, автор должен писать людям о людях.

Поэтому хорошая статья вызывает такие эмоции:

Attention – внимание;

Interest – интерес;

Desire – желание;

Action – действие.

Внимание обеспечивает заголовок. Интерес подогревают первые абзацы (и лид). Далее, в зависимости от целей автора, можно вызвать желание (обладать продуктом, например) или действие (мотивационная статья о личной эффективности, например).

Майор Payne и more pain

Любимый способ маркетологов: принцип Pain — More Pain — Hope — Solution (Боль — Больше боли — Надежда — Решение). Описываем проблему, нагнетаем, и постепенно вводим нужное решение. Большинство рекламы строится на этом принципе и работает безотказно до сих пор.

В двух строчках автор обозначил боли большинства предпринимателей — предрассудки, неэффективность, репутацию и бюджет, а также дал надежду на решение этих проблем.

Подводя итог

В идеальном мире текст —  не бессмысленный набор слов, не самолюбование автора. Текст — инструмент, который помогает решать задачи автора или его заказчика с одной стороны, и отвечает потребностям читателя/потенциального клиента с другой.

Текст одновременно рассказывает о продукте, его преимуществах, но это не хвалебная ода. Здесь есть место и решениям проблем читателя.

Что это значит? Это значит, что автор понимает, в каком формате он работает, использует инструменты этого формата, понимает, что его текст будут читать глазами люди. А люди любят, когда их развлекают, им интересно, весело или хотя бы они могут понять о чем речь.

 

Подпишитесь на наш блог

Следуйте за нами в социальных сетях


Советы

Ремаркетинг — очень полезный инструмент современного диджитал-маркетинга и часто именно на нем строятся тактики привлечения клиентов в определенных нишах. Ремаркетинг Google Ads или ретаргетинг Facebook позволяют рекламодателям собирать аудиторию посетителей страниц, на которых установлен специальный тег, а в дальнейшем — обращаться к этим посетителям напрямую с помощью рекламы.

Советы

Мы рассказывали об итогах ежегодной премии Native Advertising Awards 2018, которую Международный институт нативной рекламы вручал за лучшие рекламные кампании на берлинской Native Advertising DAYS. Теперь хотим поделиться советами по использованию нативной рекламы от контент-студий, паблишеров и рекламных агентств, получивших награды в рамках Native Advertising DAYS.

Советы

Спешка редко идет на пользу, а в бизнесе тем более. Когда вы начинаете бизнес, гораздо полезнее вместо спешки уделить время проверке того, чтобы все обстояло именно так, как вы хотите. У вас есть только один шанс создать первое впечатление, и оно должно быть хорошим, если вы рассчитываете развивать бизнес и получать прибыль.