Международный институт нативной рекламы опубликовал итоги ежегодной премии Native Advertising Awards 2018, победители которой получили свои награды на берлинской конференции Native Advertising DAYS. Мы отобрали 3 вдохновляющих примера: ориентируйтесь на этот подход, чтобы не повторить печально известный опыт одного спортивного бренда.

Стратегия

Один из победителей в категории «Стратегия» — датское агентство Gonzo Media, которое разработало рекламную кампанию для бренда Flying Tiger Copenhagen, продающего товары для детского творчества и развлечений. Цифровая рекламная кампания должна была привлечь покупателей в магазины бренда во время осенних школьных каникул.

Челлендж заключался в том, что у бренда нет интернет-магазина. А значит, digital-стратегию нужно было применить так, чтобы конвертировать онлайн-трафик в поток реальных покупателей в 75 физических торговых точек — поскольку задачей кампании было не только повысить узнаваемость бренда, но и увеличить продажи.

Еще один нюанс: в работе с детьми фактически две аудитории — собственно дети и их родители, в представлении которых «веселые каникулы» выглядят по-разному. Поэтому стратегия кампании должна вовлекать и тех, и других, но озвучивать для них нужно разные сообщения.

Gonzo Media обратились к ведущим популярного в Дании детского Youtube-канала RobinSamse, художникам-мультипликаторам Робину и Самрите. За их мультяшными приключениями следили десятки тысяч детей из младшей Youtube-аудитории в возрасте 7-12 лет, совпадающей с ЦА кампании.

По заказу агентства сняли два видеоролика, где Самрита нарисовала симпатичного летающего тигра и раскрасила его, посоветовав использовать маркеры Flying Tiger. Художница пригласила забрать оригинальный рисунок-раскраску со своим автографом в магазинах Flying Tiger. Ролик, ориентированный на детей, рассказывал, как улучшить рисунок с помощью теней и других художественных приемов. Ролик для родителей упоминал, что это отличный способ занять и развлечь ребенка во время каникул.

В Gonzo Media позаботились о том, чтобы ролики были таргетированы на целевые группы, Робин и Самрита также рассказали о рисунке в своем Instagram-аккаунте. Видео получили больше 113 000 просмотров и впечатлили 545 000 детей и родителей. Художникам удалось действительно заинтересовать малышей: раньше дети никогда не участвовали в создании мультипликаций Самриты и были в восторге от такой возможности.

Компания распространила более 15 тысяч рисунков летающего тигра, — и хотя рисунок без автографа можно было скачать в интернете, многие покупатели жаловались, что в магазине им не хватило оригинальной раскраски. При этом за неделю продажи маркеров Flying Tiger выросли на 170%. Так при небольшом бюджете Gonzo Media удалось конвертировать цифровой трафик в реальные продажи и предложить интересное занятие для развлечения детей на каникулах.

Видео о том, как это было — https://www.youtube.com/watch?v=tOqRiR5fVUE&feature=youtu.be.

Награды:

Лучшее использование нативной рекламы с небольшим бюджетом

Лучшее использование инфлюенсера

Канал

В нашем обществе непросто поднимать сложные, табуированные темы. Особенно если их озвучивает бренд, продающий секс-игрушки. Особенно если это происходит в такой достаточно консервативной стране как Хорватия.

Тем не менее, опыт бренда LELO и агентства 24sata Native говорит о том, что в подобных кампаниях вполне возможно достучаться до женской аудитории поколения миллениалов с помощью нескольких каналов: статей, опросов, инфографики, информационных бюллетеней и мобильной секс-игры.

В маленькой стране, где большое влияние на частную жизнь традиционно оказывает религия, тема женской сексуальности и мастурбации остается табуированной. Чтобы преодолеть запрет на секс и повысить осведомленность образованной, креативной, эмансипированной женской аудитории о новых премиальных продуктах Lelo, агентство 24sata обратилось к медиа-партнеру — женскому лайфстайл-журналу Miss7.

Основой кампании стал масштабный опрос о сексуальном опыте хорватских женщин,  изучающий сексуальные привычки аудитории, от оргазма до любимых поз до мастурбации и тайных фетишей. Никаких табу или слатшейминга — только честность и открытость.

Результаты опроса были использованы редакцией для подготовки серии статей на самые важные для аудитории темы — такая практика никогда раньше не использовалась в подобных случаях. Поскольку тема была очень личной, опрос, конечно же, был полностью анонимным, но в результате участница получала инфографику, сравнивающую ее результаты с группой того же возраста, сексуальной ориентации, геолокации, приводящую мнение партнеров и другие данные. Кроме того, инфографика дополнялась письмом с подробной персонализированной статьей на ту же тему.

Чтобы вовлечь аудиторию, кампания «Мысли о сексе» дополнялась мобильной игрой Sex Dice, доступной также из браузера. В качестве платформ для продвижения кампании использовались Facebook и Instagram, был создан интерактивный сайт для генерирования персонализированных результатов опроса, задействована email-рассылка.

Кампания принесла результат и для медиа: интерес читателей к статьям, в основу которых были положены данные опроса, в несколько раз превзошел интерес к обычному контенту Miss7. Материалы рассказывали о реальном опыте вовлеченной аудитории и дополнялись комментариями и советами специалистов-сексопатологов. Текстовый контент сопровождался яркой визуализацией и анимированной инфографикой.

Несмотря на табуированность темы, кампания вызвала ажиотаж. Результатом стали почти 550 тысяч просмотров статей, больше 17 тысяч читательниц приняли участие в опросах, 500 поделились мыслями на эту тему, рассказав о 7500 примерах реального опыта. Open Rate email-рассылки составил 36%. Статьи с комментариями экспертов упоминали продукты компании Lelo, а самые активные читатели получили эксклюзивные подарки бренда.

Видео о кампании — https://www.youtube.com/watch?v=oj_sceEVoTk&feature=youtu.be.

Награды:

Лучшее использование онлайн-медиа

Лучшая мобильная стратегия

Лучшая серия рекламных статей

Самая креативная нативная рекламная кампания

Лучшее использование нативной рекламы в email-маркетинге

Лучшее использование текста

Лучшее использование нативной рекламы с небольшим бюджетом

Формат

Допустим, запретный плод сладок: при хорошей подаче табуированным темам действительно не так уж трудно вовлечь широкую аудиторию. Но как быть со скучными серьезными вещами?

Как показал опыт датского агентства TV 2 и банка Nordea, самую широкую аудиторию (18-60 лет, вне зависимости от пола) можно заинтересовать даже скучной и серьезной темой, предложив серию полезных статей, в которых читатели найдут ценные и актуальные данные.

Личный бюджет, планирование расходов, сбережения или инвестиции, оптимизация ведения финансов — сложная, но важная тема. Серия спонсорских статей, созданных для кампании «Ваши личные финансы», должна была превратить запутанную и скучную проблему в нечто интересное, понятное и применимое на практике в любой датской семье.

Банк Nordea хотел информировать аудиторию о своих продуктах и увеличить продолжительность их использования. Целью кампании было также мотивировать датчан включить тему оптимизации личного бюджета в ежедневную практику и принимать меры в зависимости от текущего финансового положения.

Агентство TV 2 подготовило серию статей с изучением опыта реальных читателей и практическими советами независимых экспертов. Статьи сфокусировались на примерах 4 датских семей с различными финансовыми ситуациями — одинокой молодой женщины, молодой пары с маленькими детьми, семьи из четырех человек и пожилой пары.

Каждая статья изучала потребительские расходы, сбережения, вопросы инвестиций и наследства в контексте конкретного случая. Эксперты-экономисты прокомментировали материалы и дали несколько советов по оптимизации бюджета каждой семьи.

Чтобы вовлечь читательскую аудиторию, статьи дополнялись опросами и викторинами с элементами геймификации, финансовыми руководствами, инфографикой и несколькими видеороликами. Все рекламные баннеры, которые показывались в таких статьях, также были посвящены банку Nordea, который создал специальный сайт для размещения сообщений этой рекламной кампании и дополнительной рекламы продуктов.

Более 20-25 тысяч просмотров каждой из 12 статей заинтересовали порядка 60% аудитории, которая назвала такой формат полезным и привлекательным. Больше 50% читателей ассоциировали материалы с Nordea, 21% начали воспринимать банк позитивно, еще 8% готовы начать с ним работу. Ну и наконец, 39% после прочтения статей начали уделять больше внимания личным финансам, сделав это ежедневной практикой.

Награды:

Лучшая серия рекламных статей

Native Advertising Institute проводит массу мероприятий и исследований, связанных с рынком рекламы и знакомит пользователей с лучшими кампаниями. Изучить полный список победителей 2018 года можно в шорт-листе премии Native Advertising Awards 2018 на официальном сайте института.