Blog

Как не напороться на иглу Reebok или лучшие стратегии нативной рекламы

Международный институт нативной рекламы опубликовал итоги ежегодной премии Native Advertising Awards 2018, победители которой получили свои награды на берлинской конференции Native Advertising DAYS. Мы отобрали 3 вдохновляющих примера: ориентируйтесь на этот подход, чтобы не повторить печально известный опыт одного спортивного бренда.

Стратегия

Один из победителей в категории «Стратегия» — датское агентство Gonzo Media, которое разработало рекламную кампанию для бренда Flying Tiger Copenhagen, продающего товары для детского творчества и развлечений. Цифровая рекламная кампания должна была привлечь покупателей в магазины бренда во время осенних школьных каникул.

Челлендж заключался в том, что у бренда нет интернет-магазина. А значит, digital-стратегию нужно было применить так, чтобы конвертировать онлайн-трафик в поток реальных покупателей в 75 физических торговых точек — поскольку задачей кампании было не только повысить узнаваемость бренда, но и увеличить продажи.

Еще один нюанс: в работе с детьми фактически две аудитории — собственно дети и их родители, в представлении которых «веселые каникулы» выглядят по-разному. Поэтому стратегия кампании должна вовлекать и тех, и других, но озвучивать для них нужно разные сообщения.

Gonzo Media обратились к ведущим популярного в Дании детского Youtube-канала RobinSamse, художникам-мультипликаторам Робину и Самрите. За их мультяшными приключениями следили десятки тысяч детей из младшей Youtube-аудитории в возрасте 7-12 лет, совпадающей с ЦА кампании.

По заказу агентства сняли два видеоролика, где Самрита нарисовала симпатичного летающего тигра и раскрасила его, посоветовав использовать маркеры Flying Tiger. Художница пригласила забрать оригинальный рисунок-раскраску со своим автографом в магазинах Flying Tiger. Ролик, ориентированный на детей, рассказывал, как улучшить рисунок с помощью теней и других художественных приемов. Ролик для родителей упоминал, что это отличный способ занять и развлечь ребенка во время каникул.

В Gonzo Media позаботились о том, чтобы ролики были таргетированы на целевые группы, Робин и Самрита также рассказали о рисунке в своем Instagram-аккаунте. Видео получили больше 113 000 просмотров и впечатлили 545 000 детей и родителей. Художникам удалось действительно заинтересовать малышей: раньше дети никогда не участвовали в создании мультипликаций Самриты и были в восторге от такой возможности.

Компания распространила более 15 тысяч рисунков летающего тигра, — и хотя рисунок без автографа можно было скачать в интернете, многие покупатели жаловались, что в магазине им не хватило оригинальной раскраски. При этом за неделю продажи маркеров Flying Tiger выросли на 170%. Так при небольшом бюджете Gonzo Media удалось конвертировать цифровой трафик в реальные продажи и предложить интересное занятие для развлечения детей на каникулах.

Видео о том, как это было — https://www.youtube.com/watch?v=tOqRiR5fVUE&feature=youtu.be.

Награды:

Лучшее использование нативной рекламы с небольшим бюджетом

Лучшее использование инфлюенсера

Канал

В нашем обществе непросто поднимать сложные, табуированные темы. Особенно если их озвучивает бренд, продающий секс-игрушки. Особенно если это происходит в такой достаточно консервативной стране как Хорватия.

Тем не менее, опыт бренда LELO и агентства 24sata Native говорит о том, что в подобных кампаниях вполне возможно достучаться до женской аудитории поколения миллениалов с помощью нескольких каналов: статей, опросов, инфографики, информационных бюллетеней и мобильной секс-игры.

В маленькой стране, где большое влияние на частную жизнь традиционно оказывает религия, тема женской сексуальности и мастурбации остается табуированной. Чтобы преодолеть запрет на секс и повысить осведомленность образованной, креативной, эмансипированной женской аудитории о новых премиальных продуктах Lelo, агентство 24sata обратилось к медиа-партнеру — женскому лайфстайл-журналу Miss7.

Основой кампании стал масштабный опрос о сексуальном опыте хорватских женщин,  изучающий сексуальные привычки аудитории, от оргазма до любимых поз до мастурбации и тайных фетишей. Никаких табу или слатшейминга — только честность и открытость.

Результаты опроса были использованы редакцией для подготовки серии статей на самые важные для аудитории темы — такая практика никогда раньше не использовалась в подобных случаях. Поскольку тема была очень личной, опрос, конечно же, был полностью анонимным, но в результате участница получала инфографику, сравнивающую ее результаты с группой того же возраста, сексуальной ориентации, геолокации, приводящую мнение партнеров и другие данные. Кроме того, инфографика дополнялась письмом с подробной персонализированной статьей на ту же тему.

Чтобы вовлечь аудиторию, кампания «Мысли о сексе» дополнялась мобильной игрой Sex Dice, доступной также из браузера. В качестве платформ для продвижения кампании использовались Facebook и Instagram, был создан интерактивный сайт для генерирования персонализированных результатов опроса, задействована email-рассылка.

Кампания принесла результат и для медиа: интерес читателей к статьям, в основу которых были положены данные опроса, в несколько раз превзошел интерес к обычному контенту Miss7. Материалы рассказывали о реальном опыте вовлеченной аудитории и дополнялись комментариями и советами специалистов-сексопатологов. Текстовый контент сопровождался яркой визуализацией и анимированной инфографикой.

Несмотря на табуированность темы, кампания вызвала ажиотаж. Результатом стали почти 550 тысяч просмотров статей, больше 17 тысяч читательниц приняли участие в опросах, 500 поделились мыслями на эту тему, рассказав о 7500 примерах реального опыта. Open Rate email-рассылки составил 36%. Статьи с комментариями экспертов упоминали продукты компании Lelo, а самые активные читатели получили эксклюзивные подарки бренда.

Видео о кампании — https://www.youtube.com/watch?v=oj_sceEVoTk&feature=youtu.be.

Награды:

Лучшее использование онлайн-медиа

Лучшая мобильная стратегия

Лучшая серия рекламных статей

Самая креативная нативная рекламная кампания

Лучшее использование нативной рекламы в email-маркетинге

Лучшее использование текста

Лучшее использование нативной рекламы с небольшим бюджетом

Формат

Допустим, запретный плод сладок: при хорошей подаче табуированным темам действительно не так уж трудно вовлечь широкую аудиторию. Но как быть со скучными серьезными вещами?

Как показал опыт датского агентства TV 2 и банка Nordea, самую широкую аудиторию (18-60 лет, вне зависимости от пола) можно заинтересовать даже скучной и серьезной темой, предложив серию полезных статей, в которых читатели найдут ценные и актуальные данные.

Личный бюджет, планирование расходов, сбережения или инвестиции, оптимизация ведения финансов — сложная, но важная тема. Серия спонсорских статей, созданных для кампании «Ваши личные финансы», должна была превратить запутанную и скучную проблему в нечто интересное, понятное и применимое на практике в любой датской семье.

Банк Nordea хотел информировать аудиторию о своих продуктах и увеличить продолжительность их использования. Целью кампании было также мотивировать датчан включить тему оптимизации личного бюджета в ежедневную практику и принимать меры в зависимости от текущего финансового положения.

Агентство TV 2 подготовило серию статей с изучением опыта реальных читателей и практическими советами независимых экспертов. Статьи сфокусировались на примерах 4 датских семей с различными финансовыми ситуациями — одинокой молодой женщины, молодой пары с маленькими детьми, семьи из четырех человек и пожилой пары.

Каждая статья изучала потребительские расходы, сбережения, вопросы инвестиций и наследства в контексте конкретного случая. Эксперты-экономисты прокомментировали материалы и дали несколько советов по оптимизации бюджета каждой семьи.

Чтобы вовлечь читательскую аудиторию, статьи дополнялись опросами и викторинами с элементами геймификации, финансовыми руководствами, инфографикой и несколькими видеороликами. Все рекламные баннеры, которые показывались в таких статьях, также были посвящены банку Nordea, который создал специальный сайт для размещения сообщений этой рекламной кампании и дополнительной рекламы продуктов.

Более 20-25 тысяч просмотров каждой из 12 статей заинтересовали порядка 60% аудитории, которая назвала такой формат полезным и привлекательным. Больше 50% читателей ассоциировали материалы с Nordea, 21% начали воспринимать банк позитивно, еще 8% готовы начать с ним работу. Ну и наконец, 39% после прочтения статей начали уделять больше внимания личным финансам, сделав это ежедневной практикой.

Награды:

Лучшая серия рекламных статей

Native Advertising Institute проводит массу мероприятий и исследований, связанных с рынком рекламы и знакомит пользователей с лучшими кампаниями. Изучить полный список победителей 2018 года можно в шорт-листе премии Native Advertising Awards 2018 на официальном сайте института.

Подпишитесь на наш блог

Следуйте за нами в социальных сетях


Новости компании

Основатель Addrian — платформы по изучению английского языка — Вячеслав Жирадков рассказал, что лучше всего работает для пиара в регионах. Продвижение локального бизнеса имеет свои особенности, которые нужно учитывать, прежде чем разворачивать рекламную кампанию в небольших городах.