Blog

Как рассказать о вашем продукте клиенту без отдела продаж и холодных звонков

Наталья Мигненко, руководитель PR-направления, о своем опыте сотрудничества с Pressfeed в период работы в тренинговой компании МАИЛ («Международная академия исследования лжи») и ICDS («Международный центр детекции лжи и профайлинга»).

Наталья заявляет, что отдел продаж и холодные звонки — это атавизм. Намного эффективнее доносить информацию о продукте до потенциальных клиентов через понятные, емкие и экспертные материалы в СМИ. Автор поделилась опытом, как продвигать компанию в популярных медиа и какие инструменты использовать.

Профиль компании: на кого направлен PR

У компаний ㅡ «Международная Академии исследования лжи» (МАИЛ) и «Международный центр детекции лжи и профайлинга» (ICDS) ㅡ редкая и крайне интересная специализация: обучение специалистов разных профессий навыкам в области социальной психологии, профайлинга и безинструментальной детекции лжи.

Постараюсь объяснить кратко. Профайлинг ㅡ это методика «чтения людей», позволяющая оценить психологические особенности человека. Буквально за две минуты вы сможете «прочитать» человека: его качества и ценности, привычки и особенности, убеждения, мотивацию и многое другое. А также спрогнозировать его поведение. И второе направление ㅡ определение лжи без полиграфа. Все, что нужно знать, отражается на лице, в манере поведения и речи. Эксперты учат лишь понимать, на что обращать внимание.

Основная аудитория, на которую направлены услуги компаний, ㅡ думающие, развивающиеся люди в возрасте от 25 до 55 лет. МАИЛ и ICDS будут одинаково интересны сотрудникам кадровых служб и служб безопасности, предпринимателям и руководителям, психологам и юристам, а также всем, кто хочет научиться «видеть людей насквозь». Здесь есть программы «Кадровый профайлинг», «Бизнес-профайлинг в продажах и переговорах» и другие.

Цели PR-продвижения: зачем компании нужны упоминания в СМИ

В результате грамотной кампании по продвижению потенциальные клиенты должны легко ответить на следующие вопросы:

  • Почему люди должны доверять вам? 
  • Кто вы? 
  • Каким экспертным статусом вы обладаете? 
  • Что в вас особенного?

Как я уже отметила, тема у компании необычная, сложная, но полезная для тех, кто постоянно работает с людьми. Чтобы убедить потенциальных клиентов МАИЛ и ICDS, насколько ценными могут быть знания в области профайлинга и верификации лжи, доказать, что эти методики действительно учат «читать» людей, что специалисты компании эксперты в этом вопросе, необходимо постоянно повышать узнаваемость брендов среди целевой аудитории, рассказывать о сути своих услуг, быть на слуху, популяризировать систему профайлинга.

Формирование общественного мнения и интереса к услуге через публикации в печатных изданиях, выступления на радио и ТВ ㅡ это один из главных методов продвижения компаний. И если придерживаться этого подхода, то не эксперт/производитель бегает за клиентом, а сам человек проявляет искренний интерес к компании, продукту или услуге.

Политика компаний ㅡ продвижение через инструменты маркетинга и PR: публикации в СМИ, статьи на сайте, бесплатные вебинары, видео на Youtube, прямые эфиры в соцсетях и издание книг по данной тематике. В этих компаниях никогда не было стандартного подхода к продажам: клиенты приходят сами, а менеджеры принимают только входящие звонки.

«Когда вы научитесь доносить информацию о своем продукте до большого числа потенциальных покупателей через хорошие и понятные материалы, то вопрос привлечения клиентов будет закрыт. Отдел продаж и холодные звонки ㅡ это атавизм. Однако важно помнить, что все это работает при условии, если предлагаемый продукт ㅡ нестандартный и уникальный».

Какие задачи стоят перед публикациями в СМИ? Я выделяю 3 задачи:

  • познакомить людей с экспертом или экспертами (формирование имиджа) и сферой его/их деятельности; 
  • заинтересовать услугами компании;
  • упомянуть название компании (работа на узнаваемость бренда).

Главное, что эти действия обязательно отразятся на продажах.

Как общаться со СМИ и делать публикации регулярно

Налаживать связи с журналистами ㅡ долгая и упорная работа. Сформировать рабочую базу СМИ за неделю, даже за месяц, невозможно: обычно контакты собираются годами. Этот процесс можно значительно ускорить с помощью специальных автоматизированных сервисов. Я пользуюсь сервисом журналистских запросов Pressfeed с момента его создания, то есть с начала 2015 года.

Большой плюс сервиса в том, что эксперт не предлагает, не навязывает свое «компетентное мнение», а откликается на запрос журналиста. И тем самым помогает редакции подготовить материал и заявляет о себе как о специалисте, которому есть чем поделиться с читателями, зрителями или слушателями.

При работе с запросами по тематике МАИЛ и ICDS, это любые темы, касающиеся всего, в чем может пригодиться теория профайлинга. Психология и отношения между людьми, атмосфера в коллективе, устройство на работу, информационная безопасность, личная безопасность и так далее. Удобнее всего искать подходящие запросы с помощью поиска по ключевым словам и обязательно проверять ежедневную рассылку от сервиса (приходит в 10 и 15 часов по Москве).

Пример поиска запросов по ключевым словам

Хотя в целом я не ограничиваю тематики и издания и отталкиваюсь, прежде всего, от интересов целевой аудитории.

Приведу примеры, с какими изданиями и телеканалами получилось наладить отношения с помощью сервиса. Начну с телевидения, так как, несмотря на всемогущество интернета, оно остается одним из самых мощных и «охватных» каналов продвижения.

Благодаря Pressfeed легко выйти на продюсеров «Первого канала». Запрос, через который и произошло наше знакомство с продюсером, касался эмоционального выгорания.

Запрос от «Первого канала»

В ходе работы с сервисом мы ответили на 12 запросов от канала, у меня появились контакты 3 продюсеров, и у нас вышло 10 телесюжетов с экспертами МАИЛ.

С телеканалом «НТВ» мы также подружились через Pressfeed, но с ними я действовала по-другому: не отвечала на запросы, а написала нескольким журналистам напрямую в личные сообщения.

Схема такая: заходите в раздел «СМИ», ищите по поиску «НТВ», смотрите список журналистов, продюсеров, выбирайте понравившихся (или оценивайте по своим критериям), пишите в личные сообщения, рассказывайте о компании, об экспертах. Ответят не все и не сразу, но добыть нужные контакты получится. Это факт.

Продюсеры «НТВ», которых можно найти на Pressfeed

После общения с продюсерами я смогла организовать участие в передаче «Двойные стандарты» сразу двоих профайлеров-полиграфологов ㅡ Сабины Пантус и Александра Лукина.

Более того, с помощью Pressfeed эксперты МАИЛ и ICDS давали комментарии для нескольких десятков материалов в интернет-СМИ (за время использования Pressfeed я ответила на 256 запросов, так что посчитать сейчас точное количество вышедших материалов затруднительно).

Например, мы писали комментарий для Lady.Mail.ru на тревожную тему, как террористы вербуют российских женщин.

Запрос от Lady.Mail.ru

Эксперт МАИЛ раскрыл способы, как именно манипулируют женщинами.

Публикация с участием компании

У меня сложились отличные отношения с интернет-журналом «ПОнедельник» ㅡ это журнал о бизнесе, карьере и образовании. Первый раз я связалась с журналистом Анастасией Столбовой через Pressfeed еще в августе 2015, но совместная работа случилась в 2017 году и мы сделали два материала.

Так, в одной публикации эксперт, бизнес-психолог, тайм-менеджер, руководитель направления HR в ICDS рассказала об управлении временем.

Запрос от журнала «ПОнедельник»

Другой материал был посвящен бизнес-вербовке и ее специфике, в нем интервью давал руководитель ICDS Евгений Спирица.

Так как HR-специалисты ㅡ это одна из приоритетных целевых аудиторий компании, я всегда с радостью отвечаю на запросы профильных HR-площадок. Например, запрос от редакции блога портала по поиску работы «Зарплата.ру» превратился в занимательную статью о том, как рабочий стол сотрудника характеризует его как специалиста и личность.

Запрос от «Зарплата.ру»

В этом материале эксперт МАИЛ Александр Лукин был единственным выступающим, и за 2,5 года публикация «Эксперимент: гадание по столам» собрала 160 тысяч прочтений и 154 комментария! Напомню, что за публикацию мы ничего не платили, только дали развернутый комментарий.

Публикация в блоге «Зарплата.ру»

Кроме того, однажды компания МАИЛ специально для журналистов устраивала бесплатное обучение и эксклюзивный эксперимент «Обмани детектор лжи». Многих журналистов, которые стали участниками этого действия, я нашла именно через Pressfeed.

Конечно, параллельно с ответами на запросы на Pressfeed, необходимо прорабатывать базу СМИ своими силами, писать и звонить в редакции, заинтересовывать небанальными темами, договариваться.

Например, в 2015 году выступление Путина и Обамы на 70-й сессии Генассамблеи ООН было на пике популярности и мы оперативно сделали психологический анализ выступления политиков. Материал «Дипломатический покер, или Почему Кремль обыграл Белый дом?» получил более 300 перепостов на ключевые интернет-площадки. Затем последовали звонки из других СМИ с предложениями об интервью.

Советы: как эффективно работать с журналистами и продвигать экспертов

Выстраивать эффективные отношения с представителями различных СМИ лучше всего исходя из понимания психологических, социокультурных и других особенностей их аудитории. Этим психологическим навыкам как раз и обучают специалисты «Международной Академии исследования лжи» и «Международного центра детекции лжи и профайлинга» и мне, безусловно, это помогало.

Впрочем, есть и универсальные подходы. Вот что я советую сделать перед тем как предлагать сотрудничество журналисту или продюсеру:

  • заранее обдумать, как выделить вашего эксперта, подчеркнуть его уникальность (эксклюзивность ㅡ наше все!);
  • подготовить «доказательную базу» статусности и известности эксперта ㅡ как минимум, дать ссылки на другие материалы в авторитетных СМИ; 
  • не ограничиваться узкой темой, помнить о гибкости и вариативности (как пиарщика, так и самого эксперта). Иногда запрос бывает не по рабочей теме: например, рассказать о становлении бизнеса, о кадровых стратегиях, об устройстве офиса. И пусть это не конкретный спич о психологии, но возможность рассказать о спикере и его мировоззрении; 
  • сразу перечислить темы, в которых компетентен ваш эксперт, чтобы поработать в будущем, если не получилось найти точки пересечений с редакцией с первого раза;
  • всегда помнить, что сотрудничество должно приносить пользу обеим сторонам, как СМИ, так и эксперту;
  • быть готовым отвечать быстро. Это играет важную роль, если у журналиста горят сроки (а такое бывает часто!).

Важно! Еще пару слов об эксперте, которого продвигает PR-специалист. Эксперт должен обладать профессионализмом высокого уровня, быть влюбленным в свою профессию... Если мы говорим именно о СМИ, а в данном случае о телевидении, то и превосходным оратором, артистом, с морем обаяния, харизмы и притягательности. Потому что, коллеги не дадут соврать, можно устроить своему спикеру десятки выступлений, но если он не умеет держаться в кадре, не зажигает собой зрителя, то, увы, он не вызовет интереса у продюсеров, и они под любым предлогом откажут пиарщику при следующей встрече.

Текущие результаты работы со СМИ

Работа со СМИ имеет пролонгированный эффект. Не стоит расстраиваться, если вам удаются публикации только на новоиспеченных интернет-площадках. Обычно после большого количества статей следующим шагом идет телевидение, радио, а затем эксперта приглашают выступить на отраслевых конференциях, крупных мероприятиях. Например, благодаря регулярным публикациям в СМИ издание The Moscow Times пригласило Евгения Спирицу выступить с докладом «Можно ли «управлять» судебным процессом?» на ключевой конференции в сфере юриспруденции.

Каждый месяц мы организовываем 3-5 публикаций/эфиров в медиа (онлайн-площадки, радио, телевидение) с участием экспертов МАИЛ и ICDS. Из них около 40% делаем непосредственно или косвенно через Pressfeed. Под косвенной помощью я имею в виду такую ситуацию: с журналистом познакомились на Pressfeed, а он уже потом обращался лично или рекомендовал коллегам.

Сейчас я могу с уверенностью сказать, что наше взаимодействие со СМИ в десятки раз повысило узнаваемость МАИЛ и ICDS. Если раньше журналисты приезжали в компании один-два раза за полгода, то после подключения PR-инструментов интервью и съемки проходили в офисе еженедельно. В некоторые дни коллективу приходилось принимать до трех съемочных групп в день.

Что касается бизнес-процессов, то количество посещений сайтов и тренингов увеличилось на 20% уже в первые полгода активной работы в PR-направлении. В целом можно сказать, что политика Евгения Спирицы оказалась верна. В своих интервью СМИ он часто упоминает, что бизнес «Международной Академии исследования лжи» начинался с уставного капитала в размере 15 тысяч рублей, а буквально через лет 10 обороты компании увеличились в 100 раз.

Подпишитесь на наш блог

Следуйте за нами в социальных сетях