Niedawno, w poprzednim po\u015bcie, rozmawiali\u015bmy o greenwashingu \u2014 kiedy firma twierdzi, \u017ce jest \u201ezr\u00f3wnowa\u017cona\u201c, \u201eca\u0142kowicie naturalna\u201c i \u201eorganiczna\u201c, chocia\u017c wcale tak nie jest. Pinkwashing jest podobny. Jest to sytuacja, w kt\u00f3rej firma umieszcza na swoim produkcie symbol r\u00f3\u017cowej wst\u0105\u017cki raka piersi lub twierdzi, \u017ce przekazuje darowizny na rzecz organizacji charytatywnych zajmuj\u0105cych si\u0119 rakiem piersi, jednocze\u015bnie aktywnie produkuj\u0105c lub sprzedaj\u0105c produkty, kt\u00f3re wywo\u0142uj\u0105 t\u0119 powa\u017cn\u0105 chorob\u0119.<\/p>\n\n\n\n
Pinkwashing polega na tym, \u017ce firma lub organizacja promuje produkty lub us\u0142ugi jako wspieraj\u0105ce walk\u0119 z rakiem piersi, jednocze\u015bnie potencjalnie anga\u017cuj\u0105c si\u0119 w praktyki, kt\u00f3re zaprzeczaj\u0105 tym altruistycznym twierdzeniom. W tym artykule zag\u0142\u0119bimy si\u0119 w koncepcj\u0119 pinkwashingu, zbadamy odpowiedzialne sposoby jego wykorzystania w public relations, om\u00f3wimy strategie reagowania na fa\u0142szywe oskar\u017cenia i om\u00f3wimy ilustruj\u0105cy przyk\u0142ad z udzia\u0142em kosmetycznego giganta Avon.<\/p>\n\n\n\n\n\n
Pinkwashing, podobnie jak jego odpowiednik greenwashing, polega na oszuka\u0144czym wykorzystaniu marketingu lub public relations w celu stworzenia pozytywnego wizerunku zwi\u0105zanego z przyczyn\u0105 \u2014 w tym przypadku \u015bwiadomo\u015bci\u0105 raka piersi. Firmy wykorzystuj\u0105 kultow\u0105 r\u00f3\u017cow\u0105 wst\u0105\u017ck\u0119 i zwi\u0105zane z ni\u0105 kampanie, aby zasugerowa\u0107 wsparcie dla sprawy, cz\u0119sto poprzez sprzeda\u017c specjalnie markowych produkt\u00f3w. <\/p>\n\n\n\n
Pierwsze u\u017cycie \u201epinkwashing\u201c przypisuje si\u0119 Breast Cancer Action, organizacji zajmuj\u0105cej si\u0119 zwalczaniem raka piersi na przeci\u0119ciu sprawiedliwo\u015bci spo\u0142ecznej i \u015brodowiskowej. Termin \u201ewhitewashing\u201c albo \u201ewybielanie\u201c jest definiowany jako pr\u00f3ba ukrycia lub rozmycia nieprzyjemnych fakt\u00f3w. Kontrowersje pojawiaj\u0105 si\u0119, gdy firmy sprzedaj\u0105 produkty z r\u00f3\u017cow\u0105 wst\u0105\u017ck\u0105, symbolizuj\u0105c\u0105 wsparcie dla organizacji charytatywnych zajmuj\u0105cych si\u0119 rakiem piersi, jednocze\u015bnie produkuj\u0105c lub sprzedaj\u0105c produkty zawieraj\u0105ce szkodliwe sk\u0142adniki.<\/p>\n\n\n\n
Marki (lub osoby, organizacje) nie s\u0105 odpowiedzialne za pinkwashing, je\u015bli maj\u0105 prawdziwe i dobre intencje. Mo\u017cna to ustali\u0107 na podstawie ich (korporacyjnej) polityki i dzia\u0142a\u0144 zwi\u0105zanych z leczeniem pracownik\u00f3w, wsparciem w zapobieganiu rakowi, sp\u00f3jnym zakresem komunikacji przez ca\u0142y rok, wsparciem organizacji charytatywnych i badawczych zajmuj\u0105cych si\u0119 rakiem itp. <\/p>\n\n\n\n
Ale nawet w tym przypadku nie jest to jednoznaczne i kampania mo\u017ce zosta\u0107 uznana za \u201eOK\u201c (czyli: bez pinkwashingu), je\u015bli nie wszystkie powy\u017csze warunki s\u0105 spe\u0142nione i istniej\u0105 inne szczere intencje i dzia\u0142ania.<\/p>\n\n\n\n
W dziedzinie kosmetyk\u00f3w firma Avon stan\u0119\u0142a w obliczu powa\u017cnych kontrowersji zwi\u0105zanych z pinkwashingiem, gdy wypu\u015bci\u0142a lini\u0119 pomadek rzekomo wspieraj\u0105cych walk\u0119 z rakiem piersi. Pojawi\u0142y si\u0119 jednak oskar\u017cenia, \u017ce szminki te zawiera\u0142y sk\u0142adniki zwi\u0105zane ze zwi\u0119kszonym ryzykiem zachorowania na raka piersi.<\/p>\n\n\n\n
Incydent ten podkre\u015bli\u0142 ryzyko zwi\u0105zane z pinkwashingiem. Podj\u0119ta przez Avon pr\u00f3ba powi\u0105zania swojego produktu z celem dobroczynnym przynios\u0142a skutek odwrotny do zamierzonego, poniewa\u017c produkty, kt\u00f3re mia\u0142y wspiera\u0107 \u015bwiadomo\u015b\u0107 raka piersi, zosta\u0142y oskar\u017cone o potencjalne przyczynianie si\u0119 do problemu, kt\u00f3remu mia\u0142y zaradzi\u0107. Kontrowersje te zaszkodzi\u0142y reputacji Avon i podkre\u015bli\u0142y znaczenie dok\u0142adnej kontroli i przejrzysto\u015bci w marketingu przyczynowym.<\/p>\n\n\n\n
Zacznijmy od uznania \u015brodowiskowych i spo\u0142ecznych konsekwencji takich podejrze\u0144. Je\u015bli klienci lub potencjalni klienci zostan\u0105 wprowadzeni w b\u0142\u0105d, aby kupi\u0107 \u201efa\u0142szywe\u201c produkty ekologiczne, b\u0119d\u0105 nieumy\u015blnie szkodzi\u0107 \u015brodowisku i zagra\u017ca\u0107 ich zdrowiu (np. spo\u017cywaj\u0105c produkty, kt\u00f3re w rzeczywisto\u015bci mog\u0105 zagra\u017ca\u0107 ich zdrowiu lub nawet gorzej \u2014 wywo\u0142ywa\u0107 raka).<\/p>\n\n\n\n
Je\u015bli konsumenci wspieraj\u0105 firm\u0119, kt\u00f3ra wprowadza zr\u00f3wnowa\u017cone innowacje na jednym froncie, aby ukry\u0107 niew\u0142a\u015bciwe dzia\u0142ania w innych obszarach dzia\u0142alno\u015bci (np. stosowanie szkodliwych sk\u0142adnik\u00f3w lub oferowanie niezdrowych procedur), mog\u0105 nie\u015bwiadomie pog\u0142\u0119bia\u0107 problematyczne kwestie spo\u0142eczne.<\/p>\n\n\n\n
Z punktu widzenia konsument\u00f3w wszyscy zgodziliby\u015bmy si\u0119, \u017ce takie zachowanie jest moralnie z\u0142e, ale niebezpiecze\u0144stwa zwi\u0105zane z \u201epraniem\u201c nie ko\u0144cz\u0105 si\u0119 na tym. M\u00f3wi\u0105c, \u017ce robi\u0105 wi\u0119cej ni\u017c w rzeczywisto\u015bci, marki negatywnie wp\u0142ywaj\u0105 na postrzeganie firmy przez konsument\u00f3w, co prowadzi do utraty reputacji. Reputacj\u0119 marki buduje si\u0119 latami, a niszczy minutami. Ostatecznie te zmiany w reputacji wp\u0142yn\u0105 na lojalno\u015b\u0107, zaufanie i og\u00f3ln\u0105 wydajno\u015b\u0107.<\/p>\n\n\n\n
Je\u015bli kampanie marketingowe przeciwko rakowi s\u0105 tylko pokazem, a nie dzia\u0142aniem, je\u015bli chodzi o faktyczne wprowadzanie zmian, prawdopodobnie chodzi o pinkwashing. Klienci i cz\u0142onkowie spo\u0142eczno\u015bci prawdopodobnie b\u0119d\u0105 \u015bwiadomi i stan\u0105 si\u0119 krytyczni wobec takiej firmy. Je\u015bli stwierdz\u0105, \u017ce firma uczestniczy w akcji g\u0142\u00f3wnie lub wy\u0142\u0105cznie dla w\u0142asnych korzy\u015bci, przygotuj si\u0119 na dezaprobat\u0119 i zas\u0142u\u017cone oskar\u017cenia.<\/p>\n\n\n\n
Najlepszym sposobem jest unikanie pinkwashingu od samego pocz\u0105tku. Istniej\u0105 jednak sposoby na jego odpowiedzialne wykorzystanie w public relations:<\/p>\n\n\n\n
Autentyczno\u015b\u0107 jest najwa\u017cniejsza. Je\u015bli firma anga\u017cuje si\u0119 w pinkwashing, musi naprawd\u0119 zobowi\u0105za\u0107 si\u0119 do wspierania walki z rakiem piersi. Obejmuje to wk\u0142ad finansowy, partnerstwo z renomowanymi organizacjami charytatywnymi i przejrzyst\u0105 komunikacj\u0119 na temat zaanga\u017cowania firmy.<\/p>\n\n\n\n
Wa\u017cnym sposobem na unikni\u0119cie pinkwashingu lub bycia oskar\u017conym o pinkwashing jest uczciwe informowanie o tym, gdzie trafiaj\u0105 pieni\u0105dze. Wyja\u015bnij, jak\u0105 cz\u0119\u015b\u0107 zysk\u00f3w b\u0119dziesz przekazywa\u0107 i do jakich organizacji oraz na jakie inicjatywy b\u0119d\u0105 one przeznaczane.<\/p>\n\n\n\n
Podaj szczeg\u00f3\u0142y dotycz\u0105ce partnerstw, darowizn i tego, w jaki spos\u00f3b firma aktywnie przyczynia si\u0119 do sprawy. Przejrzysto\u015b\u0107 buduje zaufanie i pomaga unikn\u0105\u0107 oskar\u017ce\u0144 o nieszczero\u015b\u0107.<\/p>\n\n\n\n
Unikaj jednorazowych kampanii, kt\u00f3re mog\u0105 by\u0107 postrzegane jako oportunistyczne. Zamiast tego zademonstruj d\u0142ugoterminowe zaanga\u017cowanie na rzecz \u015bwiadomo\u015bci raka piersi, anga\u017cuj\u0105c si\u0119 w sta\u0142e wysi\u0142ki, uczestnicz\u0105c w odpowiednich wydarzeniach i konsekwentnie wspieraj\u0105c organizacje charytatywne.<\/p>\n\n\n\n
Odpowied\u017a na \u201ewybielanie\u201c jest prosta: b\u0105d\u017a odpowiedzialny, przejrzysty i odpowiednio si\u0119 komunikuj. W ko\u0144cu, niezale\u017cnie od wielko\u015bci i celu firmy, ka\u017cde postrzegane \u201epodejrzane zachowanie\u201c w ko\u0144cu wyjdzie na jaw.<\/p>\n\n\n\n
Ponadto, aby unikn\u0105\u0107 oskar\u017ce\u0144 o pinkwashing, mo\u017cesz zbada\u0107 alternatywne strategie:<\/strong><\/p>\n\n\n\n 1. Bezpo\u015brednie darowizny na cele charytatywne<\/strong><\/p>\n\n\n\n Zamiast wi\u0105za\u0107 wp\u0142aty ze sprzeda\u017c\u0105 produkt\u00f3w, firmy mog\u0105 przekazywa\u0107 bezpo\u015brednie darowizny na rzecz renomowanych organizacji zajmuj\u0105cych si\u0119 walk\u0105 z rakiem piersi. Takie podej\u015bcie eliminuje dwuznaczno\u015b\u0107 zwi\u0105zan\u0105 z marketingiem przyczynowym.<\/p>\n\n\n\n 2. Zaanga\u017cowanie pracownik\u00f3w<\/strong><\/p>\n\n\n\n Poka\u017c zaanga\u017cowanie firmy na rzecz \u015bwiadomo\u015bci raka piersi poprzez zaanga\u017cowanie pracownik\u00f3w. Zach\u0119caj pracownik\u00f3w do udzia\u0142u w wydarzeniach u\u015bwiadamiaj\u0105cych, zbieraniu funduszy i wolontariacie.<\/p>\n\n\n\n 3. Inicjatywy edukacyjne<\/strong><\/p>\n\n\n\n Podejmij proaktywn\u0105 rol\u0119 w edukowaniu spo\u0142ecze\u0144stwa na temat profilaktyki, wczesnego wykrywania i leczenia raka piersi. Opracowuj kampanie, kt\u00f3re dostarczaj\u0105 cennych informacji i zasob\u00f3w, demonstruj\u0105c autentyczne zaanga\u017cowanie w podnoszenie \u015bwiadomo\u015bci.<\/p>\n\n\n\n W obliczu oskar\u017ce\u0144 o pinkwashing firmy mog\u0105 podj\u0105\u0107 nast\u0119puj\u0105ce kroki, aby zaradzi\u0107 tej sytuacji:<\/p>\n\n\n\n 1. Dok\u0142adnie zbada\u0107 spraw\u0119: <\/strong>Skrupulatnie oce\u0144 oskar\u017cenia. Zrozum konkretne roszczenia i zbierz dowody, aby uzasadni\u0107 lub odeprze\u0107 zarzuty.<\/p>\n\n\n\n 2. Prowadzi\u0107 przejrzyst\u0105 komunikacj\u0119: <\/strong>Je\u015bli oskar\u017cenia s\u0105 bezpodstawne, komunikuj si\u0119 z opini\u0105 publiczn\u0105 w spos\u00f3b przejrzysty. Przedstaw dowody i dane, aby odeprze\u0107 fa\u0142szywe twierdzenia, potwierdzaj\u0105c autentyczne zaanga\u017cowanie firmy we wspieranie walki z rakiem piersi.<\/p>\n\n\n\n 3. Podj\u0105\u0107 dzia\u0142ania naprawcze: <\/strong>Je\u015bli istniej\u0105 uzasadnione obawy, podejmij natychmiastowe dzia\u0142ania naprawcze. Mo\u017ce to obejmowa\u0107 dostosowanie strategii marketingowych, ponowne przeanalizowanie partnerstw lub dokonanie dodatkowych wp\u0142at na rzecz organizacji charytatywnych zajmuj\u0105cych si\u0119 rakiem piersi.<\/p>\n\n\n\n Pinkwashing pozostaje kontrowersyjn\u0105 strategi\u0105 w public relations, wymagaj\u0105c\u0105 od firm ostro\u017cnego poruszania si\u0119 mi\u0119dzy autentycznym wsparciem dla walki z rakiem piersi a oskar\u017ceniami o nieszczero\u015b\u0107. Przyjmuj\u0105c przejrzyst\u0105 komunikacj\u0119, podejmuj\u0105c autentyczne zobowi\u0105zania i podejmuj\u0105c dzia\u0142ania naprawcze w razie potrzeby, firmy mog\u0105 odpowiedzialnie stosowa\u0107 pinkwashing. <\/p>\n\n\n\n Przypadek Avon przypomina o potencjalnych pu\u0142apkach i konsekwencjach zwi\u0105zanych z t\u0105 strategi\u0105, wzywaj\u0105c firmy do priorytetowego traktowania autentyczno\u015bci i odpowiedzialno\u015bci spo\u0142ecznej w swoich dzia\u0142aniach PR. W erze, w kt\u00f3rej konsumenci domagaj\u0105 si\u0119 przejrzysto\u015bci i odpowiedzialno\u015bci, odpowiedzialne zaanga\u017cowanie w marketing zwi\u0105zany z przyczynami ma kluczowe znaczenie dla d\u0142ugoterminowego sukcesu.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Niedawno, w poprzednim po\u015bcie, rozmawiali\u015bmy o greenwashingu \u2014 kiedy firma twierdzi, \u017ce jest \u201ezr\u00f3wnowa\u017cona\u201c, \u201eca\u0142kowicie naturalna\u201c i \u201eorganiczna\u201c, chocia\u017c wcale tak nie jest. Pinkwashing jest podobny. Jest to sytuacja, w kt\u00f3rej firma umieszcza na swoim produkcie symbol r\u00f3\u017cowej wst\u0105\u017cki raka piersi lub twierdzi, \u017ce przekazuje darowizny na rzecz organizacji charytatywnych zajmuj\u0105cych si\u0119 rakiem piersi, jednocze\u015bnie aktywnie produkuj\u0105c lub sprzedaj\u0105c produkty, kt\u00f3re wywo\u0142uj\u0105 t\u0119 powa\u017cn\u0105 chorob\u0119. Pinkwashing polega na tym, \u017ce firma lub organizacja promuje produkty lub us\u0142ugi jako wspieraj\u0105ce walk\u0119 z rakiem piersi, jednocze\u015bnie potencjalnie anga\u017cuj\u0105c si\u0119 w praktyki, kt\u00f3re zaprzeczaj\u0105 tym altruistycznym twierdzeniom. W tym artykule zag\u0142\u0119bimy si\u0119 w<\/p>\n","protected":false},"author":14,"featured_media":3627,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_mi_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"footnotes":""},"categories":[855],"tags":[],"class_list":["post-3626","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-public-relations"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"\/pl\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3626","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"\/pl\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"\/pl\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"\/pl\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/14"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"\/pl\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=3626"}],"version-history":[{"count":1,"href":"\/pl\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3626\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3628,"href":"\/pl\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3626\/revisions\/3628"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"\/pl\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/3627"}],"wp:attachment":[{"href":"\/pl\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=3626"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"\/pl\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=3626"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"\/pl\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=3626"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Jak reagowa\u0107 na fa\u0142szywe oskar\u017cenia<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Podsumowanie<\/strong><\/h2>\n\n\n\n