Ryšių su visuomene praktikų ir mokslininkų požiūris Skirtingi mokslininkai apibrėžia ryšius su visuomene

Šiame pranešime norėčiau atkreipti dėmesį į įvairius ryšių su visuomene specialistų ir mokslininkų pateiktus ryšių su visuomene apibrėžimus. Kai kurie iš šių apibrėžimų rodo šiek tiek kitokį požiūrį į viešuosius ryšius. 

Mokslininkų apibrėžimai apie ryšius su visuomene

Akademiniai tyrėjai ir mokslininkai nagrinėja ryšių su visuomene temą ir teoriškai apibrėžia šį mokslą. Dažnai jų teorijos gali pagerinti ryšių su visuomene pramonę arba tai, kaip praktikai mąsto apie komunikacijos strategiją. Apžvelkime skirtingus žinomų šios srities mokslininkų pateiktus ryšių su visuomene apibrėžimus, o tada paminėsiu keletą ryšių su visuomene praktikų pateiktų apibrėžimų.

Atminkite, kad mokslininkai paprastai yra profesoriai, kurie visą savo karjerą sutelkė dėmesį į tokio dalyko, kaip ryšiai su visuomene, mokymąsi. Vienas iš tokių profesorių yra Jamesas Grunigas. Jis yra akademinis teoretikas, gerai žinomas dėl savo ryšių su visuomene modelių. J. Grunigas ir jo kolega J. Huntas ryšius su visuomene apibrėžė kaip komunikacijos valdymą.

Tam, kad sužinotumėte ir suprastumėte dar vieną ryšių su visuomene apibrėžimą, turite žinoti keturių žingsnių ryšių su visuomene procesą (apie jį sužinosite čia). Dr. Bettye A. Grable, Floridos A&M universiteto profesorės, apibrėžime kalbama apie kelių etapų procesą, įskaitant tyrimus ir vertinimą. Šie apibrėžimai apima svarbų valdymo funkcijos vaidmenį, tačiau tuomet šiuose apibrėžimuose daugiausia dėmesio skiriama strateginiam ryšių su visuomene naudojimui. 

Toliau Craigas E. Aronoffas, Otis W. Baskinas ir Danas L. Lattimore’as savo knygoje parašė darbinį ryšių su visuomene apibrėžimą. Kiekvienas prekės ženklas turėtų turėti misiją – tai, už ką įmonė nori būti vertinama arba dėl ko nori būti vertinama. Dažnai įmonės turi pagrindines vertybes, kurios yra prekės ženklo ideologijos dalis arba tai, kaip įmonės vadovybė mato pasaulį. Šiame apibrėžime taip pat pažymima, kad yra ir vidinė, ir išorinė visuomenė, su kuria prekių ženklai turėtų bendrauti. 

Galiausiai šie profesoriai vartoja terminologiją, skatinančią keistis įtaka ir supratimu. Tai abipusiai naudingas bendravimas, kurio esmė – ryšiai su visuomene. Pavyzdžiui, Simonas Mūras (Simon Moore) norėjo pabandyti suskirstyti pagrindinius terminus tarp skirtingų mokslininkų pateikiamų ryšių su visuomene apibrėžimų. Jis išskiria šešis ryšių su visuomene komponentus: valdymo funkcija, organizacijos ir jos visuomenės santykiai, analizė ir vertinimas per tyrimus, vadovų konsultavimas, suplanuotos veiksmų programos įgyvendinimas ir vykdymas komunikacija ir vertinimas per tyrimus, galiausiai geros valios vykdymas. Šios Simono kategorijos labai panašios į keturių žingsnių procesą.

Matome bendrus elementus. Esmė ta, kad ryšių su visuomene procesas vyksta keturiais etapais. Tai tyrimai, objektyvus planavimas, programavimas arba komunikacijos metodai, o galiausiai – jo vertinimas. Panašias pastangas deda ir Denisas L. Vilkoksas (Dennis L. Wilcox), San Chosė valstybinis universitetas. Glen T. Cameron, Misūrio universitetas. Philip H. Ault, South Bend Tribune, siūlo esminius ryšių su visuomene srities komponentus. Tarp jų – sąmoninga, planinga, veiklos, visuomenės intereso, abipusės komunikacijos ir valdymo funkcija ten pat. Dalis apie viešąjį interesą atkreipia dėmesį į tai, kad mes, ryšių su visuomene specialistai, visada turėtume galvoti apie geriausius visuomenės interesus. 

Šią straipsnio dalį noriu užbaigti Averilės Elizabetos Gordon apibrėžimu. Šiame apibrėžime į ryšių su visuomene praktiką žvelgiama šiek tiek kitaip, pabrėžiant, kad ryšiai su visuomene yra procesas, jis vyksta nuolat ir kinta. Jame taip pat prisiimama ryšių su visuomene specialistų atsakomybė. Į šį apibrėžimą įtraukta nuostata, kad ryšiai su visuomene formuoja naujienas ir turinį. Ryšių su visuomene praktikams ir specialistams tenka didelė atsakomybė už poveikį visuomenės nuomonei. 

Kadangi kitos sritys, pavyzdžiui, rinkodara ir reklama, ir toliau braunasi į ryšių su visuomene sritį, neaptarus šios srities apibrėžimo, ši pramonės šaka tampa tik dar labiau pažeidžiama. Aiškus apibrėžimas, taikomas visoje pramonės šakoje, leistų atskirti ribas ir atremti kritikus. Ryšiai su visuomene pasižymi skirtingomis savybėmis ir bruožais, skiriančiais juos nuo kitų panašių sričių. Ryšiai su visuomene yra strateginiai, kai jie atitinka organizacijos misiją, viziją, vertybes ir kai gali pagerinti strateginę padėtį bei konkurencingumą tarp konkurentų. 

Praktikų viešųjų ryšių apibrėžimai

Pateikiame penkis patyrusių ryšių su visuomene praktikų pateiktus ryšių su visuomene apibrėžimus. Sąrašas pradedamas nuo Amerikos ryšių su visuomene draugijos (PRSA). PRSA, kaip profesionalios ryšių su visuomene asociacijos, apibrėžimas turi būti atskaitos taškas:

Viešieji ryšiai padeda organizacijai ir jos auditorijai suprasti ir abipusiai prisitaikyti vienai prie kitos. Ryšiai su visuomene plačiąja prasme taikomi įmonėms kaip kolektyvinei grupei, o ne tik verslui; o publika apima daugybę įvairių suinteresuotųjų šalių. – PRSA.

Įprastai ryšių su visuomene srityje daugiausia dėmesio buvo skiriama žiniasklaidos ir įžymybių, kurios yra pasiekiamos ir patikimos, kultivavimui, kad papasakotų agentūros klientų istorijas. Ir net naujojoje skaitmeninės žiniasklaidos eroje PR vis dar yra susijęs su santykių su žmonėmis, kurie gali perduoti tą trečiosios šalies patvirtinimą, kūrimu. Tas asmuo gali jus nustebinti, nes tai gali būti bet kas! Toby Bloombergas – Bloomberg Marketing/Diva Marketing

Visuomenės ryšiai su visuomene praneša naujienas, gali daryti įtaką naujienoms, gauti naujienas ir reaguoti į įmonės naujienas per žiniasklaidą. Tai – menas ir mokslas, kaip tinkamu balsu bendrauti su reikiama auditorija. Ryšiai su visuomene yra organizacijos komunikacijos centras. Jis daro įtaką ir kuria įmonės įvaizdį, reputaciją, įmonės suvokimą ir kultūrą. Ryšiai su visuomene jungia įmonę ir jos visuomenę per tiesioginius pranešimus arba redakcinę žiniasklaidą, įskaitant internetinį turinį, transliacijas, radiją, vaizdo įrašus ar socialinės žiniasklaidos platformas. Prieš socialinę žiniasklaidą įmonė turėjo vieną balsą; dabar socialinė žiniasklaida apima daugybę balsų, kurie prisideda prie įmonės įvaizdžio, reputacijos, prekės ženklo suvokimo ir visuomenės bendruomenės. Lisa Buyer – The Buyer Group

Santykiai su visuomene, kadaise vadinti „nemokama” žiniasklaida, yra rinkodaros komunikacijos taktikos sudedamoji dalis, kai rinkodaros specialistas kuria pranešimus ir siunčia juos žiniasklaidai platinti. Rezultatas – turinys, įtrauktas į trečiosios šalies kanalą ir suteikiantis autentiškumo įspūdį. Be to, ryšiai su visuomene – tai bendravimas su žiniasklaida, siekiant užtikrinti, kad rinkodaros specialistų pranešimas būtų suprastas. Brian Kelly

Integruota rinkodara ir ryšiai su visuomene yra sutelkti į daugiakanalius pranešimus, kurie keičia situaciją, taip pat generuoja pelną būdais, svarbiais tikslinei auditorijai. Michele Price – Women In Business Radio.

Summary

Nepriklausomai nuo to, kokį ryšių su visuomene apibrėžimą pasirinksite, keli veiksniai yra nuolatiniai. Ryšiai su visuomene yra bendros prekės ženklo rinkodaros ir komunikacijos strategijos dalis. Ryšiai su visuomene labai svarbūs padedant bendrauti su įvairiomis organizacijos auditorijomis įvairiose žiniasklaidos platformose, įskaitant trečiąsias šalis ir socialinės žiniasklaidos platformas. Ryšiai su visuomene turi ginti organizacijos reputaciją ir prireikus pasiūlyti krizių valdymą. 

Kokiems ryšių su visuomene apibrėžimams pritariate? Nedvejodami pridėkite savo apibrėžimą toliau esančiuose komentaruose.