L’image est un aspect important de la notoriété d’une marque, qui détermine si vos clients potentiels vous connaissent, vous apprécient et vous font confiance. Lorsque la publicité échappe au contrôle d’une marque, les relations publiques (RP) constituent un moyen efficace de contribuer à la conversation.
Qu’est-ce que les RP?
Les RP sont l’abréviation de « relations publiques » et désignent la communication stratégique d’une organisation vers le public afin de maintenir ou de cultiver l’image publique et/ou de répondre au discours public.
Il y a un vieux dicton qui dit « La publicité, c’est ce que vous payez ; la réclame, c’est ce que vous priez pour ».
Alors comment une organisation peut-elle transformer sa relation bénéfique avec le public en une bonne presse ? Peut-on vraiment « prier » pour quelque chose, comme le dit le vieil adage, si l’on utilise un processus stratégique pour obtenir des résultats ?
Si les relations publiques sont un pont pour cette relation, alors les professionnels des relations publiques sont les bâtisseurs de ce pont. Parlons d’eux un peu plus précisément :
Qu’est-ce qu’un professionnel des relations publiques ?
Un professionnel des relations publiques est chargé de créer et d’exécuter une stratégie de relations publiques, en aidant une entreprise ou un individu à cultiver une réputation positive par le biais de divers canaux et formats non rémunérés ou gagnés, notamment la presse, les médias sociaux et les engagements en personne. Ils aident également leurs clients à défendre leur réputation lors de crises qui menacent leur crédibilité.
Des relations publiques positives
Pour comprendre cela, il faut d’abord considérer les deux aspects des RP : le côté positif de la narration et le côté négatif de la lutte contre les dommages.
Si une organisation est proactive en ce qui concerne son image, elle investira probablement dans des relations publiques positives où un professionnel des RP aide à présenter la réputation, l’idée, le produit, la position ou les réalisations de la marque sous un jour favorable.
En un sens, on peut donc considérer les professionnels des RP comme des conteurs d’histoires. Contrairement aux publicitaires, qui racontent des histoires par des méthodes payantes, les professionnels des RP racontent leurs histoires par des médias non rémunérés ou gagnés.
Ces moyens non rémunérés ou gagnés incluent :
- les nouvelles et la presse
- la sensibilisation des médias
- les médias sociaux
- les conférences.
N’oubliez pas qu’un professionnel des relations publiques n’essaie pas seulement d’atteindre un client payant… il essaie d’atteindre tout le monde.
Contrôle des dommages dans les relations publiques (relations publiques négatives)
Les RP ne servent pas seulement à raconter des histoires positives. Elles servent également à atténuer les dommages qui pourraient affaiblir la réputation d’un client.
Si le discours public autour d’une marque particulière a un sentiment négatif, peut-être à la suite d’une publicité ou d’une nouvelle négative, le travail d’un professionnel des RP consiste à conseiller l’organisation sur la manière de procéder.
Après tout, si des conversations ont lieu, l’entreprise doit donner sa version des faits. Cependant, la façon dont elle réagit aura un impact sur la perception du public. Si elle est mal faite, elle peut aggraver la situation.
Un professionnel des relations publiques sera alors chargé de :
- la communication de crise
- limiter les dégâts
- Réponse et/ou message d’excuses
- Stratégie de restauration de la réputation
Les RP, une stratégie marketing importante
Dans ces exemples, vous pouvez voir que les professionnels des RP sont capables de gérer une grande variété de circonstances, bonnes ou mauvaises, et qu’ils doivent faire face à ces événements afin que le public et le client puissent maintenir une relation bénéfique. Les spécialistes des RP jouent également un rôle en conseillant la direction sur les meilleures décisions ou actions politiques à prendre et en menant des programmes, tels que des collectes de fonds ou des événements de réseautage, pour aider le public à comprendre les objectifs de l’organisation.
Les RP ne servent pas seulement à influencer une histoire après qu’elle se soit produite – elles servent aussi à écrire cette histoire en premier lieu.
En quoi les relations publiques diffèrent-elles de la publicité ?
C’est non rémunéré ou rémunéré. Méritée ou achetée. Crédibles ou sceptiques. Les relations publiques ont bon goût, la publicité est moins rassasiante.
Il y a un vieux dicton : « La publicité est ce que vous payez, la réclame est ce que vous priez pour. »
La publicité est un média payant, les relations publiques sont un média gagné. Cela signifie que vous convainquez les journalistes ou les rédacteurs d’écrire une histoire positive sur vous ou votre client, votre candidat, votre marque ou votre sujet. Elle apparaît dans la section éditoriale du magazine, du journal, de la chaîne de télévision ou du site web, plutôt que dans la section « médias payants » où apparaissent les messages publicitaires. Votre histoire a donc plus de crédibilité car elle a été vérifiée de manière indépendante par un tiers de confiance, plutôt qu’achetée.
Une autre grande différence est le prix. Les sociétés de relations publiques facturent des acomptes mensuels ou peuvent être engagées pour des projets spécifiques. La publicité peut être très coûteuse.
Un ancien client a acheté une annonce pleine page dans un magazine hebdomadaire qui lui a coûté 125 000 dollars. Il s’attendait à une vague d’appels téléphoniques, à un média viral et à de multiples conversations au sujet de l’annonce. Il n’en a eu aucune. En revanche, le fait d’être cité dans le New York Times, Forbes et Reuters a donné lieu à des invitations à des conférences nationales, à des appels de clients nouveaux et existants et à une solide crédibilité. Tout le monde ne peut pas se permettre de dépenser 125 000 dollars, mais la publicité peut être coûteuse si l’on tient compte du coût de l’espace ou du temps, plus les conceptions créatives et les coûts de production. Et la plupart des publicités doivent être répétées plusieurs fois avant que le consommateur puisse être influencé.
Parce qu’il est dans leur intérêt de vous vendre plus de publicités, les publicitaires disent aux clients ce que vous VOULEZ entendre. « Bébé, tu es le meilleur ! Tu dois juste payer quelques mois de plus pour les panneaux d’affichage et les spots télévisés ! » Parce que les personnes chargées des relations publiques s’occupent des crises, de l’amélioration de l’image et de la création de relations à long terme où votre histoire doit souvent être acceptée par d’autres (les médias) avant d’être reconnue, les personnes chargées des relations publiques vous disent ce que vous DEVEZ entendre.
Les médias sociaux peuvent-ils remplacer les médias traditionnels ?
Non.
On a de plus en plus l’impression que les articles de blog ou les tweets, s’ils sont vus par suffisamment de personnes, sont aussi bons que les citations du New York Times. Ne vous laissez pas abuser par ce battage médiatique. Les médias sociaux peuvent renforcer les efforts de relations publiques et servir d’amplificateur. Greg Galant, PDG du site Web Muckrack, qui met en relation les professionnels des relations publiques et les journalistes, donne des conseils sur la sensibilisation numérique.
« L’ennui ne fonctionne pas sur les médias sociaux », dit Galant. « La dernière chose que vous voulez faire est de prendre un communiqué de presse et de le poster sur un réseau social. Il vaut mieux adapter votre annonce de manière humaine à chaque réseau social auquel votre public s’intéresse. Sur Twitter, trouvez une façon passionnante de formuler votre annonce en 107 caractères. N’oubliez pas que vous devrez conserver 23 caractères pour votre lien. Trouvez une superbe image liée à votre annonce à inclure dans vos publications sur Instagram et Pinterest. Réalisez une vidéo de 6 secondes sur votre annonce pour Vine. Même sur les réseaux sociaux où vous pouvez publier beaucoup de texte, comme Facebook et Tumblr, ne publiez pas de communiqué de presse. Réécrivez-le sans le jargon, les citations boursières et les phrases sans signification, comme si vous disiez à un ami pourquoi votre annonce est importante. »
Conseil bonus : donnez du punch à votre prose, par exemple en imaginant que votre titre est un tweet.
La Princeton Review note que les RP numériques consistent à « développer des relations solides avec tous les acteurs de votre graphe social ». Les techniques comprennent le référencement, le développement de contenu, les médias sociaux, les salles de presse en ligne, les sites Web, les blogs et la couverture médiatique en ligne. Réputation en ligne Les médias sociaux et le contenu généré par les consommateurs peuvent avoir un effet rapide sur votre réputation – tant positive que négative. »
« Établir des relations Les RP numériques utilisent les plateformes, réseaux et outils de médias sociaux pour interagir avec les gens en ligne et établir des relations. La partie médias sociaux correspond au contenu et aux conversations sur Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn et YouTube. La partie RP numériques est constituée des fonctions de soutien nécessaires pour rendre ces conversations pertinentes et efficaces – recherche, audits sociaux, identification des influenceurs, développement et distribution du contenu. »
L’auteur et expert en médias numériques David Meerman Scott (« The New Rules of Marketing & PR ») prêche la rapidité et la pertinence. Il recommande les actions suivantes : « Bloguez votre point de vue sur l’actualité », « Tweetez-la en utilisant un hashtag établi », « Envoyez une alerte média en temps réel », « Organisez une conférence de presse en direct ou virtuelle » et « Contactez directement un journaliste susceptible d’être intéressé. »
