Le pouvoir du storytelling en relations publiques en 2023

PR Le storytelling (ou la capacité à raconter des histoires) est une chose dont tout le monde parle, mais dont personne ne sait quoi faire. En d’autres termes, comment l’utiliser pour promouvoir l’entreprise.

Qu’est-ce que ce phénomène – le storytelling en relations publiques ?

La narration en relations publiques s’est imposée comme un moyen relativement efficace de développer la communication externe et interne des entreprises modernes, car les histoires font partie intégrante de la vie des gens en raison des particularités de la psyché humaine et agissent comme un outil de compréhension et de transfert d’expérience, de valeur et d’identification culturelle.

« Le marketing, c’est de la narration ».

— Seth Godin.

Ce format de communication – une manière naturelle et flexible d’interagir avec le public – permet un acte cognitif avec des effets d’implication et de divertissement. Les émotions s’ajoutent à la composante rationnelle, ce qui augmente de manière répétée la mémoire des informations reçues et fait partie de l’expérience de l’auditeur. Le public fait appel à son imagination et, mentalement, l’auditeur se retrouve dans la situation décrite, éprouve de l’empathie et entre dans une interaction.

Une tâche importante du conteur est de maintenir un équilibre entre un contenu basé sur des événements réels et une intrigue fictive. Pour résoudre ce problème, vous pouvez utiliser l’histoire réelle pour présenter l’état actuel des choses, après quoi vous passez en douceur à une image hypothétique pour décrire l’avenir souhaité.

A quoi ressemble un bon storytelling en matière de relations publiques ?

Plusieurs principes de narration en relations publiques contribuent à rendre l’histoire plus efficace :

• l’introduction à l’intrigue d’un représentant typique du public cible de l’entreprise ;
• Les problèmes décrits dans l’histoire doivent être proches de la réalité ;
• le personnage doit avoir des qualités plus prononcées qu’une personne ordinaire – être plus intelligent, plus motivé, plus déterminé ;
• l’intrigue doit être rapide ;
• les histoires d’entreprise peuvent être combinées avec un concept commun sur le principe de la série, ce qui montrera l’effet de synergie.

« La personne la plus puissante au monde est le conteur. Il définit la vision, les valeurs et le programme de toute une génération à venir… ».

— Steve Jobs.

Les caractéristiques d’un bon historique des relations publiques sont notamment les suivantes :

• La nouveauté. Les rédacteurs en chef détestent intercepter les nouvelles fraîches, et les lecteurs n’aiment pas les nouvelles périmées. Pour s’en assurer, il suffit de lire l’ancien journal.
• Pertinence. L’histoire doit susciter des émotions chez les lecteurs (et les journalistes). Par exemple, « des scientifiques ont fait une percée » ou « un directeur change de politique après une crise dans l’entreprise ». Les lecteurs apprécient de pouvoir associer les héros de l’histoire à eux-mêmes ou d’apprendre quelque chose d’eux. N’oubliez pas non plus que votre histoire doit correspondre au thème de la publication, car il est peu probable que le rédacteur en chef d’un magazine économique s’intéresse à des nouvelles du monde de la musique.
• Signification. « L’entreprise a lancé un nouvel ordinateur » ne semble pas très significatif, mais « l’entreprise a lancé l’ordinateur le plus petit, le plus rapide et le moins cher » – c’est une toute autre histoire. Bien entendu, « significatif » ne signifie pas toujours « sensationnel ». L’essentiel est que les gens aient une raison de publier et de lire votre article.
• Attractivité. Si vous travaillez dans un domaine hautement spécialisé, de nombreuses personnes sont éloignées et essaient de transmettre l’information sous une forme plus accessible et plus intéressante. L’un des moyens consiste à faire des prédictions pour l’avenir : « Grâce à notre nouvelle puce, les ordinateurs seront un jour deux fois moins chers qu’aujourd’hui. » Une autre façon est de partager une histoire de création. Si l’on vous demande de parler de la création de la pénicilline ou de l’ampoule électrique, vous vous souviendrez très probablement de la composante scientifique et de l’histoire du moment où vous avez pris conscience de la découverte. Les analogies sont également utiles : « Si cet avion était une voiture, ce serait une Ferrari et non une Range Rover.
• Se concentrer sur la présence. Les journalistes pensent que les lecteurs changent très rapidement d’attention. Il en va de même pour les journalistes et les scientifiques. C’est pourquoi les rédacteurs préfèrent raconter une histoire d’un seul point de vue à la fois.

Pour que le storytelling en relations publiques remplisse son objectif principal, il ne suffit pas d’inventer une histoire. Les entreprises l’utilisent comme un moyen de communication visant à créer une perception positive de la marque. L’histoire doit s’adresser au public cible et faire appel aux valeurs des personnes qui composent ce public, tout en étant « présentée » au bon endroit et au bon moment. Mais, ce qui est également important, elle doit être correctement conçue.

« Un marketing de contenu efficace consiste à maîtriser l’art de la narration. Les faits parlent, mais les histoires font vendre ».

— Brian Eisenberg.

Conseils supplémentaires

Lorsque l’on dispose d’une base historique, il faut penser aux détails :

1. Ajouter du suspense. Même aujourd’hui, à l’ère du défilement rapide, se familiariser avec l’histoire est un processus linéaire. Il est donc très important de pouvoir fournir au lecteur suffisamment d’informations pour répondre à ses questions, tout en retenant certains faits pour qu’il continue à lire.
2. Augmentez les enjeux. Hollywood dit que si la scène est trop ennuyeuse, il faut y mettre une arme. Les taux d’intérêt augmentent immédiatement parce que quelqu’un peut être tué. Si vous réduisez le degré de passion, vous pouvez tirer une conclusion simple : pour être efficace, l’histoire doit être passionnante.
3. Soyez honnête. La vérité est toujours plus intéressante et plus efficace que la fiction. En outre, tôt ou tard, les gens découvriront si vous avez été malhonnête, et la confiance dans la marque sera ébranlée.
4. Donnez une leçon. Si vous vous familiarisez avec votre histoire, le lecteur se dit : « Et qu’est-ce que c’était que tout ça ? » Considérez que vous avez perdu sa confiance. Et vous avez manqué l’occasion de faire passer votre message clé. Par conséquent, expliquez clairement au public comment l’expérience que vous avez décrite vous a affecté, vous et votre entreprise, dites-nous ce que vous avez appris et permettez aux lecteurs de tirer également des leçons de votre exemple.
5. Utilisez les données. Les articles fondés sur des données suscitent davantage de confiance, augmentent la probabilité que les médias s’y intéressent et deviennent des sources privilégiées. Dans le même temps, un excès de données peut compliquer la perception, c’est pourquoi certains experts recommandent de se concentrer sur une ou deux statistiques, graphiques ou tableaux clés.
6. Visualisez. Les graphiques, les tableaux et les autres moyens de visualiser les données chiffrées permettent d’absorber l’information plus rapidement et plus facilement. Toutefois, la valeur des différents types de visualisation des données varie en fonction de l’histoire et des informations que vous devez transmettre. Les graphiques linéaires, les diagrammes de surface et les histogrammes permettent de montrer l’évolution des tendances au fil du temps. De même, les histogrammes permettent parfaitement de comparer et de classer les données. En même temps, vos graphiques et tableaux ne doivent pas être incroyablement complexes et joliment conçus – ce sont généralement les graphiques les plus simples qui sont les mieux lus.
7. Essayez de prendre une vidéo. Lorsqu’il s’agit de raconter une histoire de relations publiques, nous imaginons généralement le texte. Cependant, la vidéo peut parfois mieux raconter l’histoire. Elle peut être très courte et ne pas contenir de mots du tout, tout en ayant un grand pouvoir.

Des histoires bien conçues font appel aux valeurs et aux émotions de leur public cible, garantissant l’émergence d’un lien émotionnel stable entre l’entreprise et les consommateurs ou entre les marques et les consommateurs, ainsi que la transmission et l’absorption des valeurs rapportées par ces histoires.

Aujourd’hui, le storytelling en relations publiques est presque la méthode la plus efficace pour transformer un sujet ennuyeux en un texte ou une vidéo passionnants, c’est pourquoi il est très activement utilisé en marketing.

Experts de l’industrie sur le storytelling en relations publiques

Leszek Dudkiewicz, responsable du marketing chez US Passport Photo

Les histoires permettent d’établir un lien émotionnel avec le client et de le faire rester plus longtemps avec la marque. C’est également un outil puissant pour renforcer l’authenticité et la personnalité d’une marque.

Nous vivons dans un monde saturé d’informations. Au cours d’une promenade ordinaire, nous rencontrons des dizaines de publicités aux couleurs infusées et remplies de slogans CTA. Au milieu de ce chaos, il n’est pas étonnant que nous essayions de trouver un moyen de survivre et de simplement « éteindre » notre cerveau. La cécité aux bannières est un mécanisme qui permet à nos esprits fatigués de se reposer. Si nous devions prêter attention à tous les messages qui nous entourent, nous deviendrions probablement rapidement fous.

D’un autre côté, il y a aussi des informations qui méritent notre attention et qui pourraient améliorer notre vie. Pourtant, il est facile de les ignorer. C’est là que la narration joue un rôle majeur. Une histoire bien racontée vous attire comme un bon film. Vous y retrouvez une partie de vous-même et vous êtes curieux de connaître la suite.

Une bonne narration va droit au cœur de votre public. Lorsque vous écrivez sur votre marque, parlez de choses qui comptent pour votre public, le genre de choses auxquelles il peut s’identifier, auxquelles il peut s’identifier et pour lesquelles il doit faire un choix.

Angel Martins, spécialiste du marketing dans l’une des principales agences de marketing numérique du Royaume-Uni, Finsbury Media Digital Marketing Agency

La narration est un élément essentiel de la publication d’un article de relations publiques efficace. La mise en œuvre d’une histoire efficace vous aidera à mieux faire connaître votre marque, à créer un lien émotionnel et à générer un certain sentiment pour la publicité de votre marque.

Lors de l’élaboration de votre article, il est essentiel de créer quelque chose qui soit digne d’intérêt et pertinent pour votre secteur d’activité. Ne publiez rien qui ne suscite pas l’intérêt des utilisateurs, vous devez vous concentrer sur la création d’un contenu convaincant. Veillez à ce que l’histoire que vous écrivez s’aligne sur le message général de votre marque.

L’histoire que vous publiez a la capacité de façonner l’opinion publique et d’influencer le comportement du public à l’égard de votre entreprise. Veillez à ce que l’histoire que vous rédigez soit mémorable et mette en avant un certain récit sur votre entreprise et votre image.

Lorsqu’elle est utilisée efficacement, la narration est l’une des meilleures méthodes pour obtenir des résultats positifs en matière de relations publiques.

 Clare Jones, responsable de la diffusion numérique et des relations publiques pour Custom Neon

Lancer une campagne de relations publiques dans les premiers temps peut être un peu intimidant et il est difficile de savoir par où commencer, surtout si vous n’avez pas encore d’histoire à raconter ou si vous vous trouvez dans un espace particulièrement compétitif.

Il est facile de se laisser séduire par la myriade de services de distribution de communiqués de presse en ligne qui promettent une grande visibilité, mais en réalité, si vous n’avez pas d’histoire susceptible d’intéresser quelqu’un d’extérieur à votre organisation, vous ne devriez pas perdre votre temps avec des communiqués de presse.

L’élaboration d’une stratégie de relations publiques réussie est un processus lent qui consiste à établir des relations et une communication stratégique entre votre organisation et le monde extérieur.

Examinez vos activités et identifiez des sujets de discussion qui pourraient être dignes d’intérêt pour les médias. Avez-vous des arguments de vente uniques ? Soutenez-vous des organisations caritatives ou des entreprises locales, redonnez-vous à la communauté ou organisez-vous des concours pour les écoliers ? Avez-vous gagné des prix, avez-vous un produit créatif ou peut-être un client célèbre, pouvez-vous offrir des conseils en affaires, avez-vous des avantages extravagants pour votre équipe ou avez-vous mis en place des mesures de durabilité incroyables, comment soutenez-vous les groupes minoritaires ? etc, il y a toujours une histoire à raconter, mais elle doit être vraie, intéressante, authentique, cohérente et crédible pour finalement établir la confiance.

Les grandes campagnes de relations publiques ont pour but de créer une perception publique positive de votre marque, mais le principe même de toute campagne devrait se concentrer davantage sur la réputation que sur la reconnaissance afin de construire des fondations solides.

Les relations publiques commencent au cœur de votre organisation, dans la manière dont vous traitez vos clients, votre personnel, l’intégrité de vos produits et la fierté que vous mettez dans vos opérations, qui deviennent vos histoires.

Les relations publiques générées par le contenu généré par les utilisateurs, les commentaires des clients, les tags et les partages dans les médias sociaux sont probablement l’un des moyens les plus faciles à cultiver et les plus rapides pour obtenir de l’influence. Les chefs d’entreprise doivent donc en tirer parti pour obtenir des résultats rapides, surtout si leur budget est serré.

Tendre la main aux publications sectorielles pour leur faire part de vos idées et répondre aux appels des journalistes sur des sites tels que Qwoted est également un excellent moyen de vous positionner en tant que spécialiste dans votre domaine.

Une autre stratégie consiste à nouer des relations avec votre chambre de commerce locale. Assistez à des événements de réseautage et faites connaître votre entreprise et intégrez-la dans votre communauté d’affaires locale. Ces contacts peuvent être d’une valeur inestimable pour la croissance et les prix décernés aux entreprises locales constituent une excellente plate-forme pour démontrer votre sérieux.

La presse locale est toujours présente lors de ces événements et il est surprenant de constater à quel point vous pouvez vous faire connaître grâce à ces événements.

Les relations publiques locales ont été un tremplin essentiel pour nous alors que l’entreprise a démarré en 2018 et que nous avons construit notre marque et notre réputation, d’abord en tant que membre local, respecté et apprécié de notre communauté d’affaires locale, pour devenir aujourd’hui un leader mondial avec des clients tels que Paris Hilton et Elon Musk.

Tout ce que nous avons fait l’a été avec honnêteté, authenticité et intégrité, ce qui a fait de notre histoire une belle histoire à raconter ! D’un investissement de 500 dollars, nous sommes aujourd’hui une entreprise de 18 millions de dollars.

Daniel Climans, responsable du marketing numérique et des partenariats chez Sticker You

Le storytelling dans les relations publiques est utilisé pour établir un lien avec un public cible et l’encourager à s’identifier à votre histoire. Un bon storytelling dans les relations publiques donnera à votre marque une personnalité et aidera les consommateurs à établir des liens importants entre vous et un certain moment de leur vie.

Ce faisant, les consommateurs peuvent apprendre à vous connaître et sont plus enclins à devenir des clients fidèles. Une bonne histoire de relations publiques aura un impact sur votre public. Elle aura une validité auprès de vos lecteurs et suscitera leur curiosité à l’égard de votre marque. Cette curiosité peut amener les consommateurs à vouloir en savoir plus, ce qui conduit à une clientèle intéressée par votre marque et le contenu que vous créez ».

Emilie Appleyard, spécialiste de la communauté et des relations publiques chez Learn More About Fifth & Cor

Il y a plusieurs éléments clés pour faire une bonne histoire dans le domaine des relations publiques. Le plus important est sans doute l’actualité de l’histoire. Il est important que le sujet de l’histoire soit pertinent dans la culture actuelle, qu’il ne s’agisse pas d’une « vieille nouvelle » et qu’il attire l’attention des gens. Il est également impératif de susciter un intérêt humain immédiat. Une bonne histoire de relations publiques doit attirer l’attention en moins de soixante secondes, provoquer une émotion et susciter une réaction de la part du public.

La narration est utilisée pour stimuler l’imagination des auditeurs et constitue un élément stratégique du processus de marketing pour de nombreuses marques. Grâce à la narration dans le cadre des relations publiques, les entreprises peuvent se montrer plus sympathiques, plus accessibles et plus authentiques, tout en partageant les informations qui sont importantes pour leur message.

Georgie Mihaila, fondatrice et rédactrice en chef, Fancy Pants Homes

La narration est le fil conducteur des efforts de relations publiques. Sans cet élément crucial, les campagnes de relations publiques ne seraient rien d’autre que de la promotion flagrante, ce à quoi les nouvelles générations ne réagissent plus (et qui n’était que peu efficace, au mieux, même dans le passé) ».

« À une époque qui nous a appris à privilégier la forme à la fonction, le storytelling ajoute un élément relationnel indispensable aux efforts déployés par chaque marque pour s’engager auprès de son public.

Beth Wilson, MBA, APR, fondatrice et responsable des relations publiques chez Wilson Public Relations

Les relations publiques sont elles-mêmes une forme de narration, dans laquelle tout, de la marque d’une entreprise à un nouveau produit de consommation, doit « coller » à l’esprit et aux yeux des gens. Au sens littéraire du terme, la narration comporte un certain nombre d’éléments essentiels, notamment un objectif ou une morale, une ou plusieurs personnes qui racontent l’histoire, un public auquel l’histoire s’adresse et, le cas échéant, des supports visuels ou auditifs. Tous ces éléments sont également essentiels aux histoires racontées dans le cadre des relations publiques.

Les relations publiques sont souvent (mal) interprétées comme un « spin », ce qui implique de prendre une histoire et de l’éloigner d’une certaine conclusion, peut-être peu flatteuse pour le sujet. Mais si le sujet (une marque, une entreprise, etc.) n’a pas de position, les entreprises cèdent essentiellement de l’espace à d’autres pour qu’ils construisent tout pour elles, des objectifs à l’orientation du public. En l’absence d’une histoire et d’une manière convaincante de la raconter, les organisations se perdent facilement dans la concurrence et, même en interne, leurs équipes se sentent moins utiles.

Joshua Tibando, responsable du contenu et des relations publiques de Findstoragefast

Les bonnes histoires sont l’élément vital des relations publiques. Elles engagent votre public et l’aident à comprendre ce que vous faites, pourquoi vous le faites et comment il peut participer à votre succès. Les meilleures histoires sont celles qui sont simples et engageantes. Elles doivent être racontées d’une manière qui a le plus de sens pour la personne qui les lit – et idéalement, l’histoire doit être celle à laquelle le lecteur peut facilement s’identifier. Une bonne histoire aura un début, un milieu et une fin clairs ; elle aura des enjeux clairs pour les deux parties de l’argument ; elle aura des personnages racontables (ou au moins identifiables) ; et elle aura une sorte de rebondissement ou de surprise à la fin qui fera qu’elle vaudra la peine d’être lue plus d’une fois. Les meilleures histoires utilisent également les mots de manière surprenante : elles ne se contentent pas de vous raconter ce qui s’est passé, elles vous expliquent COMMENT quelque chose s’est passé (ou POURQUOI).

Rinal Patel, fondateur de Suburbrealtor

Les relations publiques créent des récits de marque, et la narration fait partie intégrante de l’élaboration de ces récits. En effet, des études ont montré qu’une histoire convaincante agit sur le cerveau d’un auditeur ou d’un lecteur en activant davantage de zones cérébrales qu’un contenu purement factuel. La narration est vitale pour les relations publiques car elle permet aux entreprises de mieux se connecter à leur public et, en fin de compte, de stimuler leurs sentiments et leurs comportements pour les aligner sur leurs objectifs de marketing.

Une bonne histoire en relations publiques est un mélange de plusieurs caractéristiques. Elle doit être dramatique et écrite dans un style concis et conversationnel qui attire le lecteur ou l’auditeur dans le récit.

1. Drame : Une bonne histoire de relations publiques doit être un bon drame, avec un protagoniste qui apprend de ses échecs et s’en sort, ce qui met le public à la place du protagoniste et lui donne l’impression de vivre l’histoire lui-même, ce qui est très important pour établir un lien avec le public.
2. Le style : Le style de communication est également fondamental ; l’histoire doit être concise et conversationnelle afin de simplifier le récit de la marque pour le public et d’attirer le public dans le récit de la marque.

Plus d’informations :

• Comment faire de la publicité pour votre marque dans la région : Publicité locale