Die Bewertung des Erfolgs der Öffentlichkeitsarbeit ist kein Mix aus typischen Marketing-Kennzahlen. Schließlich sind PR, Marketing und Werbung zwar eng miteinander verbunden, aber nicht das Ganze. Den Erfolg einer gut platzierten Pressemitteilung zu messen, ist nicht so einfach wie zu berechnen, wie viele Menschen auf die Werbebanner geklickt haben.
Das Verständnis dieser Indikatoren hilft Ihnen nicht nur, den Erfolg zu bewerten, sondern gibt Ihnen auch Aufschluss darüber, wie Sie Ihre PR-Strategie verbessern sollten, um die besten Ergebnisse für das Unternehmenswachstum zu erzielen.
Alle PR-Aktivitäten sind nicht nur darauf ausgerichtet, den Bekanntheitsgrad einer Marke zu steigern, sondern auch ihren Ruf zu festigen. Dies lässt sich nur schwer direkt einschätzen, da Bekanntheit und Autorität eine langfristige Ausrichtung erfordern.
Wie lassen sich also Kampagnen in der Welt der PR und Kommunikation am besten bewerten? Bevor wir uns mit den Messgrößen befassen, sollten wir zunächst die Frage beantworten: Brauchen wir sie?
Warum die Verfolgung von PR-Kennzahlen so wichtig ist
Bevor wir uns mit den entsprechenden Metriken befassen, sollten wir zunächst die beiden wichtigsten Gründe erfahren, warum Sie die PR-Messung auf Ihrer Must-have-Liste haben sollten.
- um Ihre Bemühungen gegenüber Kunden und Vorgesetzten zu präsentieren;
- um künftige PR-Kampagnen zu verbessern.
Grund Nr. 1: Präsentation der Bemühungen gegenüber Kunden und Vorgesetzten
Für PR-Manager, die ihren Kunden und der Unternehmensleitung Bericht erstatten müssen, sind die Leistungskennzahlen eine wichtige Aufgabe. Viele Kunden und Eigentümer bestehen auf der Bedeutung des ROI. Vor diesem Hintergrund lässt es sich kaum vermeiden, ihnen harte Analysen zu präsentieren, bevor und nachdem sie Geld für Earned-Media-Kampagnen ausgegeben haben.
Und obwohl es äußerst kompliziert ist, Verkaufsdaten (selbst mit teuren Messinstrumenten) direkt mit einer PR-Kampagne in Verbindung zu bringen, bedeutet das nicht, dass es nicht auch andere Möglichkeiten gibt, den Erfolg einer Kampagne zu messen.
Grund Nr. 2: Um zukünftige PR-Kampagnen zu verbessern
In der Welt der Öffentlichkeitsarbeit und der Kommunikation kann ihre Bewertung schwierig sein, aber ein Mangel an Informationen bedeutet, dass Sie nie wirklich wissen, was sie Ihrer Marke gebracht hat.
Wenn Sie viele Stunden damit verbringen, nach Journalisten zu suchen, eine Liste mit Story-Ideen zu erstellen, Pitches zu verschicken und Nachfassaktionen durchzuführen, wollen Sie dann nicht sicher sein, dass Sie alles richtig machen?
Die Wahl der richtigen Messgrößen für die PR-Kampagnen, an denen Sie arbeiten, wird Ihnen helfen zu verstehen, ob Ihre Strategie geändert oder im Gegenteil erneuert werden muss.
Wie man den PR-Erfolg misst
Bevor Sie eine neue Kampagne starten, sollten Sie sich Ziele und messbare Vorgaben setzen. Dies wird Ihnen helfen, die besten PR-Indikatoren für die Erfolgsmessung und die Verfeinerung Ihres Ansatzes zu wählen. Sie müssen entscheiden, mit welchen Ergebnissen von PR-Kampagnen Sie zufrieden sein werden. Das Ziel, ein neues Technologie-Startup auf den Weg zu bringen, wird sich beispielsweise stark von der Art und Weise unterscheiden, wie ein großes Unternehmen eine Krisenmanagementkampagne bewertet, die gestartet wurde, nachdem die Eigentümer der Marke in einen Skandal verwickelt waren.
Einige Ziele, die Sie für Ihre Kampagnen festlegen, sind vielleicht nie messbar, während andere möglich und nicht so kompliziert zu setzen und zu überwachen sind.
Vor diesem Hintergrund möchte ich Ihnen einige traditionelle und neue Messmethoden vorstellen, mit denen Sie den Erfolg von PR über digitale Kanäle bewerten können, z. B. Erwähnungen in digitalen Medien, die Reichweite von Artikeln über Sie usw. Auch wenn die Wirkung von PR nicht direkt quantifizierbar ist, gibt es doch verschiedene Möglichkeiten, die Wirkung von Public Relations und bestimmten PR-Kampagnen zu messen.
Ansätze zur Messung des PR-Erfolgs:
- Anzahl der Veröffentlichungen
- PR-Wert
- Gesamtabdeckung oder Reichweite einer bestimmten Veröffentlichung
- Medieneindrücke
- Abhängig von den Aufgaben des PR-Teams
- PR-Punkte
Anzahl der Veröffentlichungen
Diese Kennzahl ist eine der am einfachsten zu verfolgenden. Sie können die Wirkung einer PR-Kampagne messen, indem Sie die Anzahl der Presseberichte über Ihr Unternehmen oder Produkt betrachten. Durch eine umfangreiche Berichterstattung in bekannten und glaubwürdigen Medien wird die Reichweite Ihres Unternehmens leicht auf ein breiteres Publikum ausgeweitet. Medien mit großer Reichweite verschaffen Ihrem Unternehmen mehr Aufmerksamkeit bei den Lesern. Es kann jedoch verlockend sein, Beiträge über Sie auf jeder Medienplattform zu veröffentlichen, die nicht widerstehen kann, neue Inhalte zu veröffentlichen. Es empfiehlt sich, dies auf Websites zu tun, deren Leser ein großes Interesse an Ihrem speziellen Produkt haben könnten.
PR-Wert
Vielleicht haben Sie schon einmal von einer traditionelleren Kennzahl gehört, dem PR-Wert, auch AVE genannt. Diese Art der Messung des PR-Erfolgs wird berechnet, indem die Anzeigenpreise mit dem prozentualen Anteil der Seite, die Ihr Beitrag abdeckt, multipliziert werden.
Zur Berechnung dieser Kennzahl sollten Sie die Werbetarife aus der Pressemappe einer Publikation abziehen (die Sie wahrscheinlich auf deren Website finden). Wenn das Medium, in dem Ihre Pressemitteilung oder Ihr Artikel erschienen ist, beispielsweise 3.000 Dollar für die Veröffentlichung verlangt, hat Ihr Artikel einen Wert von 3.000 Dollar.
Dieser traditionelle Erfolgsmaßstab ist jedoch oft umstritten und manchmal nicht effektiv – zumindest nach Meinung der meisten PR-Manager, die wissen, dass PR und Marketing oder Werbung nicht dasselbe sind. Sie sind daher zu unterschiedlich, um sie mit der gleichen Methode zu bewerten.
Bereits 2010 trafen sich einige Branchenexperten in Barcelona, um über die Ablehnung der Verwendung von AVE zu diskutieren. Sie erarbeiteten die sogenannten Barcelona-Prinzipien, die heute weitgehend als universeller Standard in der Branche gelten, wenn es um PR-Kennzahlen geht.
Dieses Dokument wurde 2015 und 2020 aktualisiert. Die Barcelona-Prinzipien beschreiben allgemeine Richtlinien, die PR-Experten bei der Messung des Erfolgs ihrer PR-Aktivitäten befolgen sollten. Dazu gehören „AVEs sind nicht der Wert der Kommunikation“ und „Social Media kann und sollte konsistent mit anderen Medienkanälen gemessen werden.“
Allgemeine Berichterstattung oder Berichterstattung über eine bestimmte Publikation
Öffentlichkeitsarbeit ohne Publikum ist reine Zeitverschwendung für Ihre Marke. Preisverdächtige Pressemitteilungen sind sinnlos, wenn sie niemand liest. Es ist auch schade, in Ihre PR zu investieren, wenn sie nur von Ihren eigenen Mitarbeitern gesehen und gehört wird.
Daher ist die Reichweite der einzelnen Beiträge eine wichtige PR-Kennzahl, die es zu verfolgen gilt. Außerdem lässt sich dies sehr leicht herausfinden, denn die meisten Medien, die Ihre Geschichte veröffentlichen, verkaufen auch Anzeigen. Aus diesem Grund wissen sie sehr genau, wer ihre Publikationen liest, wer sich ihre Videos ansieht, wer ihren Radiosender einschaltet und wer den Links zu ihrer Website folgt. All diese Daten stehen zur Verfügung, und wenn Sie rückwärts arbeiten, können Sie sehen, wie viele Menschen und welches Publikum Ihre Botschaft zu diesem bestimmten Thema erreicht hat. Danach ist es ein Leichtes, all diese Medientreffer in einem Monat zusammenzufassen.
Sie können die potenzielle Wirkung der Berichterstattung abschätzen, indem Sie die Reichweite verfolgen, wenn Ihr Unternehmen hervorgehoben oder diskutiert wird. Außerdem hilft es den PR-Teams bei der Entscheidung, welche Medienkanäle sie wählen und wie sie deren Leistung bewerten.
Die Berechnung Ihres PR-Erfolgs auf diese Weise kann so einfach sein wie die Berechnung der möglichen Zuschauer einer Zeitung oder der Hörerschaft einer Radiosendung. Sie können eine bessere Einschätzung für Ihr Unternehmen vornehmen, wenn Sie Medienbeobachtungstools verwenden, um diese Variablen zu bewerten. Schließlich ist es viel einfacher zu entscheiden und auszuwählen, wo Sie Ihre Zeit und Ihr Geld investieren wollen.
Medieneindrücke
Ein Medieneindruck ist eine Berechnung, mit der die Anzahl der Personen, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums von Ihrem Unternehmen gehört haben, bewertet wird. Sie kann eine nützliche Kennzahl sein, um die Wirkung einer PR-Strategie zu berechnen.
Um die Anzahl der Medieneindrücke zu ermitteln, multiplizieren Sie die Anzahl der Presseartikel, die in dem betreffenden Zeitraum veröffentlicht wurden, mit der Auflage der einzelnen Artikel.
Wenn Ihr Artikel in der Times veröffentlicht wurde, deren digitale Publikationen monatlich rund 39 Millionen Mal aufgerufen werden, können Sie von 39 Millionen Medieneindrücken ausgehen. Mischen Sie dies mit allen anderen Presseclips, um Ihre gesamten Medieneindrücke zu erhalten.
Natürlich sind Medieneindrücke nicht garantiert. Nur weil ein Medium eine große Anzahl von Besuchern hat, bedeutet das nicht, dass alle diese Besucher Ihren Inhalt gelesen oder gesehen haben. Es hängt auch davon ab, ob der Beitrag auf der ersten Seite erscheint oder nicht. Medieneindrücke mögen sich für Ihre Kunden gut anhören, aber sie helfen Ihnen nicht unbedingt, den Erfolg zu reproduzieren oder langfristig zu steigern.
Um den Erfolg einer PR-Kampagne beurteilen zu können, ist die Recherche entscheidend. Bevor Sie Ihre PR-Kampagne starten, sollten Sie Ihr Publikum und Ihre Märkte befragen, um festzustellen, ob sie von Ihrem Unternehmen und Ihren Angeboten gehört haben. Nach dem Start Ihrer PR-Aktivitäten sollten Sie Ihre Märkte erneut befragen, um festzustellen, ob die Bekanntheitsstatistiken einen Aufwärtstrend aufweisen.
Abhängig von den Aufgaben des PR-Teams
Mit anderen Worten, es kann als der KPI des Teams bezeichnet werden. Nehmen wir an, die Aufgabe besteht darin, Inhalte auf einer bestimmten Anzahl von Medienressourcen zu platzieren, auf die erste Seite einer bestimmten Publikation zu gelangen, mit einem bestimmten Influencer oder Prominenten zusammenzuarbeiten und viele andere verschiedene Aufgaben zu erfüllen.
PR-Punkte
Und zu guter Letzt unser Favorit, der sogenannte PR-Punkte-Ansatz. Diese Methode ist ziemlich neu, aber PRNEWS.IO spricht sich für sie aus.
Diese Technik besteht darin, Punkte für eine bestimmte PR-Aktivität zu sammeln. Diese Kennzahl wird für jedes Unternehmen, jede PR-Kampagne oder jeden PR-Manager individuell berechnet.
In diese Formel können Sie alle Parameter einsetzen, die für Sie wichtig sind. Sie kann zum Beispiel so aussehen:
wobei:
DR – DR von Ahrefs (Bewertung der Bedeutung in Ahrefs),
M, Q, I – Medienqualitätsindex, der anhand vieler einzelner Kriterien (vielleicht weniger als 3 oder mehr) berechnet wird,
N – Neuheit (wenn Ihre Artikel bereits in den Medien veröffentlicht wurden).
Lassen Sie uns nun mit einigen Beispielen und detaillierten Erklärungen in die Tiefe gehen. Das Prinzip dieses Ansatzes beruht darauf, dass Sie die Bewertung der Bedeutung des Medienunternehmens, die einzelnen Qualitätsfaktoren der dortigen Ausgabe und die Tatsache berücksichtigen, ob dieses Medienunternehmen Ihren Artikel zum ersten Mal veröffentlicht hat oder nicht (dieser Index ist optional).
Beginnen wir mit dem ersten Index (DR). Die Qualität und Glaubwürdigkeit sind entscheidend für den Erfolg der Artikel und weitere Ergebnisse für die Marke als Ganzes, daher ist es wichtig, eine Berechnungsmethode für die Bewertung der Bedeutung der Medien zu finden und einzubeziehen. Wir, hier bei PRNEWS.IO, haben uns entschieden, Daten aus einer unabhängigen, aber für jeden zugänglichen Quelle zu nehmen – Ahrefs. Und die Ahrefs DR-Metrik, ein Indikator, der die Popularität einer Quelle basierend auf eingehenden Links, Zitaten und ihrer Popularität berechnet, passt am besten dazu.
Im zweiten Schritt wird der DR-Index mit dem neuen Koeffizienten multipliziert, der sich aus den einzelnen Elementen zusammensetzt, die für Ihre PR-Kampagne wichtig sind. Hier sollten Sie je nach Zielsetzung die Indikatoren einbeziehen, die erreicht werden müssen.
Einer der wichtigsten Indikatoren für die Platzierung eines Artikels ist beispielsweise der Initiator der Platzierung in der Medienanstalt. Daher kann dem Outreach ein Koeffizient von 1,5 zugewiesen werden, und die bezahlte Platzierung ist weniger wertvoll, weshalb wir einen Koeffizienten von 1 zugewiesen haben.
Das nächste wichtige Kriterium kann die Sichtbarkeit des Artikels sein. Wenn es zum Beispiel unmöglich ist, einen Artikel ohne direkten Link zu finden, weil der Menüabschnitt, in dem der Artikel veröffentlicht wurde, versteckt ist und von der Hauptseite der Website aus nicht gesehen werden kann, setzen wir einen Koeffizienten von 0,2 an. Entweder ist die Medienplattform von minderer Qualität, und auch hier ist es sehr schwierig, den gewünschten Artikel unter Tausenden von anderen Artikeln, Anzeigen und Links zu finden.
Als Nächstes ist es besser, den Grad der Beteiligung des Unternehmens an dem Artikel zu berücksichtigen: Ist der Artikel vollständig dem Unternehmen oder seinem Produkt gewidmet (dies hat den höchsten Koeffizienten), oder gab es nur eine Erwähnung oder einen Kommentar, oder gar keine Erwähnung, aber einen Link zu Ihrer Website.
Außerdem können Sie einen Koeffizienten angeben, der negatives oder positives Feedback widerspiegelt. Er kann auch ein Indikator für die Bewertung des PR-Erfolgs sein.
Auch die Anzahl der Likes, Retweets und Shares kann ein Teil des Indikators nach der Kampagne auf Social-Media-Kanälen sein. Dies ist ebenfalls wichtig und kann ein Hinweis auf die Relevanz des Themas und die Qualität des Artikels sein, was sich auf seine Popularität auswirkt und die Wirksamkeit der PR erhöht.
Und das dritte Element ist für uns wichtig, aber vielleicht nicht für alle von Ihnen. Wir berücksichtigen die Neuartigkeit der Veröffentlichung. Wenn es zum ersten Mal dort veröffentlicht wird, dann können Sie den höchsten Koeffizienten setzen – 1, und wenn es wiederholt wurde – 0,5.
Zusammenfassung
Die Bewertung des Erfolgs einer PR-Kampagne ist kein einfacher Ansatz. Es gibt zwar viele Aktivitäten im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit und viele Möglichkeiten, den PR-Erfolg zu bewerten, aber es ist wichtig, sich auf die allgemeinen Unternehmensziele zu konzentrieren. Ganz gleich, ob es darum geht, die Markenbekanntheit zu steigern oder Leads und Konversionen zu generieren – die Ziele der digitalen PR sollten mit der allgemeinen Unternehmensstrategie abgestimmt werden.
Mit diesen Tipps können Sie leicht beurteilen, ob Ihre PR-Initiativen erfolgreich waren und Ihrer Marke geholfen haben. Welche PR-Kennzahlen verwenden Sie in Ihrer Praxis? Bitte teilen Sie Ihre Erfahrungen mit uns.
