Marketing založený na účtu: Cílení na účty s vysokou hodnotou pro obchodní úspěch

27 min čtení
Account-Based Marketing

Marketing založený na účtech (ABM) je mocný nástroj, který používá 94 % b2b marketérů po celém světě. Více než 97 % marketérů se shoduje, že ABM přináší vyšší míru investic než jiné marketingové strategie. Vypracování efektivního plánu ABM je náročný úkol. Abychom marketingovým týmům pomohli, sestavili jsme seznam deseti dobrých taktik marketingu založeného na účtech a několik příkladů, které vám mohou pomoci při vymýšlení nejlepší strategie ABM pro vaši společnost. Pojďme se do toho tedy ponořit.

Co je Account-Based Marketing?

Pojďme popořadě a začněme s definicí marketingu založeného na účtech. 

Account-based marketing neboli ABM je marketingová strategie business-to-business zaměřená na vybranou cílovou skupinu zákazníků. Namísto obecných marketingových kampaní ABM přizpůsobuje svůj přístup potřebám každého účtu. Cílem je vytvořit personalizované kampaně, které zaujmou každého cílového zákazníka a vybudují s ním silné a dlouhodobé vztahy. ABM jde nad rámec tradičních marketingových metod a poskytuje osobnější a efektivnější přístup k zapojení cílových účtů.

Výhody marketingu založeného na účtech 

Marketing založený na účtech (ABM) si jako marketingová strategie získal v posledních letech značnou popularitu díky své účinnosti při cílení na klíčové zákazníky a budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Zde je šest hlavních výhod zavádění marketingových strategií založených na účtech:

Personalizace je klíčovým prvkem ABM, protože umožňuje vašemu týmu přizpůsobit marketingové kontaktní body přímo klíčovým kontaktům v cílových účtech. Díky tomuto přístupu mají potenciální zákazníci pocit, že si jich vážíte a rozumíte jim, což vám umožní poskytovat jim relevantní a hodnotný obsah. Tento personalizovaný marketing vám pomůže vcítit se do vašich potenciálních zákazníků, ukázat, že rozumíte jejich problémům, a poskytnout řešení odpovídající jejich potřebám.

ABM není určen pouze pro potenciální zákazníky. Je užitečný také pro budování a rozvíjení trvalých vztahů s vašimi zákazníky. Navázání dobrých vztahů s kontakty u klíčových zákazníků buduje důvěru a zvyšuje pravděpodobnost, že vás budou považovat za odborníka ve vašem oboru. Personalizovaný marketing prostřednictvím ABM vám také umožní lépe poznat chování a potřeby vašich zákazníků, což vám pomůže vybudovat hlubší a trvalejší vztah.

Jednou z nejvýznamnějších výhod ABM je, že sladí vaše marketingové a prodejní týmy. Mohou spolupracovat na vytváření strategií cílení na základě technologií, které firma používá, a na základě toho, kolik utrácí ve vašem oboru. Tato spolupráce umožňuje konzistentní zasílání zpráv a společné pochopení toho, proč byly cíle vybrány a jak s nimi jednat.

ABM může začít ovlivňovat osoby s rozhodovací pravomocí ještě předtím, než poprvé promluví s prodejci. Zapojením marketingu do prodejního trychtýře, stanovením priorit zdrojů na základě account scoringu a personalizací marketingu prostřednictvím ABM lze výrazně zkrátit prodejní cykly. 

S konkrétními cíli stanovenými pro každý účet je díky ABM mnohem snazší určit, zda se vaše iniciativy vyplatily. Výsledkem jsou přímočařejší a jasnější výsledky než u tradičních marketingových kampaní. Po zjištění výsledků kampaně ABM můžete snadno vypočítat návratnost investic.

Pokud se ABM provádí správně, umožňuje vysoce cílený marketingový přístup, který vede k mnoha pozitivním efektům v oblasti návratnosti investic, včetně zvýšení konverzí, nižších nákladů na získání zákazníků, rychlejšího růstu prodeje a dalších. 

Marketingové taktiky založené na účtech

Při zavádění marketingové strategie založené na účtu existují různé taktiky, které můžete využít ke zvýšení šancí na úspěch. Probereme si nejúčinnější taktiky marketingu založeného na účtech, které můžete implementovat do digitální marketingové strategie vaší společnosti.

  • V první řadě je důležité sladit prodejní a marketingové týmy. V tradičním marketingu se marketingový tým soustředí výhradně na generování potenciálních zákazníků, které pak předá prodejnímu týmu, aby uzavřel obchod. V případě ABM však marketingový a prodejní tým spolupracují v průběhu celého procesu na identifikaci, zapojení a konverzi cílových zákazníků. Pro úspěch ABM je proto nutné, aby váš marketingový a prodejní tým byly v naprostém souladu.
  • Dále je třeba analyzovat data o zákaznících a identifikovat vysoce potenciální cíle pomocí různých charakteristik, jako je odvětví, aktivita, velikost, úroveň vyspělosti a lokalita. ABM je především o navázání osobního vztahu s cílovými zákazníky, takže je třeba důkladně analyzovat data o zákaznících a data dostupná z jiných zdrojů, abyste pochopili, co konkrétní zákazníci potřebují a očekávají. Jediný způsob, jak poskytovat personalizované služby, je ten, že svým zákazníkům skutečně rozumíte.
  • Personalizace je v ABM klíčová, takže musíte přizpůsobit obsahový marketing tak, aby odpovídal ideálnímu profilu každého zákazníka. Ať už používáte e-maily, blogy, webové semináře, elektronické knihy, bílé knihy nebo jakékoli jiné médium, musíte obsah pro každého zákazníka personalizovat. Obecný obsah funguje pouze v marketingu založeném na účtech; musíte se dopracovat ke konkrétním informacím, které vaši zákazníci potřebují.
  • Poskytování cenných informací je nejúčinnější strategií, jak udržet potenciální zákazníky v prodejním procesu. Lidé se často chtějí vyhnout tomu, aby slyšeli, jak skvělý je váš produkt nebo proč by si ho měli koupit. Jednoduše potřebují relevantní informace, které jim pomohou učinit informované rozhodnutí. Jednou z účinných strategií, vypůjčenou od společnosti Calendly, je pořádání virtuálních akcí pro potenciální zákazníky. Tyto akce jsou určeny k tomu, aby je poučily o plánování a schůzkách, pomohly budovat povědomí o značce a etablovat Calendly jako myšlenkového lídra v oboru. Společnost Calendly také rozesílá potenciálním účtům e-mailové pozvánky a poskytuje jim bezplatný přístup ke svému softwaru. To pomáhá vytvářet individuální interakce během události a přeměnit bezplatné účty na placené. Tato jednoduchá, ale účinná marketingová strategie umožňuje podnikům navázat osobní vztahy s potenciálními účty a posilovat důvěru a loajalitu.
  • Kromě personalizace obsahu je třeba přizpůsobit nabídky, které poskytujete cílovým zákazníkům. To může zahrnovat speciální ceny, personalizované nabídky a balíčky, a dokonce i personalizované produkty nebo služby. Můžete dokonce personalizovat vstupní stránky webu s obsahem specifickým pro zájmy každého zákazníka a zobrazovat na nich vlastní kopie, nabídky a další informace, které odpovídají jeho specifickým potřebám.
  • Cílená online reklama je v ABM také přínosná, protože umožňuje vytvářet reklamy specifické pro cílené skupiny nebo dokonce jednotlivé firmy. Například díky síti LinkedIn může každá kampaň ABM snadno oslovit klíčové osoby z cílové skupiny.
  • Pokud jde o generování potenciálních zákazníků, je třeba zvážit účinnou strategii gated lead magnets. Nabízený obsah by však měl poskytovat větší hodnotu než váš bezplatný obsah. Tím zajistíte, že potenciální účty budou motivovány k poskytnutí své e-mailové adresy výměnou za přístup k exkluzivnímu obsahu. Je důležité zajistit, aby se obsah pro generování leadů týkal témat ze spodní části tunelu, řešil bolestivé body zákazníků a zvyšoval nákupní záměr, aby se zlepšila míra konverze. Backlinko je ukázkovým příkladem společnosti, která tuto strategii využívá. Na svých webových stránkách publikuje blogy s branami, které se odemknou, když uživatel zadá svou e-mailovou adresu. Tento přístup má dvě klíčové výhody. Za prvé jim umožňuje shromažďovat informace o potenciálních účtech, které mají zájem o jejich obsah. Za druhé si mohou vytvořit svůj e-mailový seznam, který lze využít pro budoucí marketingové aktivity.
  • Retargeting je dalším účinným způsobem, jak udržet značku v povědomí zainteresovaných zákazníků. Pomocí souborů cookie můžete zobrazovat své reklamy na jiných stránkách zákazníkům, kteří již dříve navštívili vaše stránky, a tak můžete efektivně a účinně zůstat v povědomí potenciálních zákazníků.
  • Testimoniály a případové studie od stávajících zákazníků jsou také mocným nástrojem v ABM. Cíloví zákazníci rádi slyší od jiných, jim podobných, takže jejich použití k opěvování vaší osoby podobným cílovým zákazníkům dokáže vaši legitimitu.
  • Nakonec dárky mohou být jednoduchým, ale účinným způsobem, jak získat pozornost cílových zákazníků a zkrátit prodejní cyklus. Personalizované dárky, jako je oblíbené víno kupujícího nebo větrovka s logem vaší společnosti, jsou pro navázání pevného vztahu velmi užitečné.

Příklady marketingu založeného na účtech

Abychom vám pomohli co nejlépe využít výše zmíněné taktiky marketingu založeného na účtech, podívejme se na několik příkladů marketingu založeného na účtech, které realizovaly světoznámé společnosti. 

  • Snowflake je renomovaná společnost zabývající se ukládáním dat, která působí v cloudu. Společnost Snowflake využila personalizovaný a přizpůsobený obsah k efektivnímu zapojení svých cílových účtů. Vytvořili knihovnu vysoce kvalitního obsahu, aby každému účtu poskytli obsah na míru. Společnost Snowflake poskytla cílové skupině relevantní vzdělávací obsah na základě analýzy fáze životního cyklu účtu. Společnost Snowflake se zaměřila nejen na podporu konverze, ale také na vytvoření důvěryhodnosti a spolehlivosti.
  • LinkedIn poskytuje vynikající platformu pro spojení s klíčovými osobami s rozhodovací pravomocí cílových společností a rychlou konverzi potenciálních zákazníků na klienty. Zakladatel společnosti „Emails that Sell“ vřele doporučuje používat LinkedIn Sales Navigator jako efektivní způsob navazování kontaktů s potenciálními klienty, zejména pro B2B firmy. Klíčem k úspěchu je personalizace sdělení stejně jako v případě e-mailového marketingu.
  • O2, britský poskytovatel telekomunikačních služeb, čelil tvrdé konkurenci ve svém oboru a zavedl jedinečnou strategii ABM, aby zvýšil svou důvěryhodnost na trhu. Společnost identifikovala své cílové organizace a více než 2000 klíčových zaměstnanců. Společnost O2 vytvořila pro každou cílovou společnost personalizované zprávy, které poskytovaly podrobné informace o tom, kolik by organizace mohla ušetřit a o kolik více příjmů by mohla získat, kdyby využívala služeb společnosti O2. Zprávy pak byly sdíleny s klienty a obchodní manažeři O2 následně navštívili jednotlivé klienty na osobních schůzkách.

Závěr

Zavedení strategie marketingových kampaní založených na účtech může být pro firmy neuvěřitelně efektivní, což dokládá řada úspěšných příkladů. Tento přístup se zaměřuje na vybranou skupinu cílených účtů namísto snahy prodat všem, což vede k vyšší šanci na úspěch. Prvním krokem je přesné definování cílového zákazníka, aby byl tento cílený přístup úspěšný. Bez jasného pochopení cílové skupiny není možné vytvořit účinnou marketingovou strategii založenou na účtech. Výše uvedené taktiky marketingu založeného na účtech poskytují užitečné informace o tom, jak lze tento přístup využít k maximalizaci jeho přínosů.

Content Marketing Platform

  • 100,000+ media publications;
  • get backlinks to your product;
  • scale work with content distribution.

Časté dotazy k marketingu založenému na účtech

Co je to marketing založený na účtech?“

Account-based marketing (ABM) je strategický přístup k B2B marketingu, který se zaměřuje spíše na jednotlivé účty nebo společnosti než na široké publikum. V rámci ABM se marketingové úsilí zaměřuje na konkrétní účty s vysokou hodnotou, obvykle označované jako ideální zákazníci, a personalizované kampaně oslovují jejich specifické potřeby a zájmy.

Jak provádět marketing založený na účtech?“

  1. Analyzujte stávající zákaznickou základnu a identifikujte účty s nejvyšším potenciálem příjmů.
  2. Provedete hloubkový průzkum cílových účtů, abyste porozuměli jejich obchodním problémům, cílům a bolestivým místům. Tento průzkum vám pomůže vytvořit personalizovaná sdělení a obsah, který bude rezonovat s vaší cílovou skupinou.
  3. Vytvářejte marketingové kampaně a obsah na míru, které budou hovořit přímo ke konkrétním potřebám každého cílového účtu. To může zahrnovat personalizované e-maily, zprávy na sociálních sítích a obsah webových stránek.
  4. ABM vyžaduje úzkou spolupráci mezi prodejními a marketingovými týmy, aby bylo zajištěno, že veškeré úsilí směřuje ke stejným cílům.
  5. Kampaně ABM by měly být monitorovány a vyhodnocovány, aby bylo možné posoudit jejich dopad na generování příjmů.

Proč je marketing založený na účtech důležitý?“

Marketing založený na účtech může společnostem pomoci zvýšit příjmy, zlepšit udržení zákazníků a podpořit růst. Společnosti mohou vytvářet relevantnější a personalizovanější kampaně, které mají odezvu u cílové skupiny, tím, že se zaměří na konkrétní účty. To může vést k vyšší míře konverze, zkrácení prodejních cyklů a zvýšení loajality zákazníků. ABM navíc může společnostem pomoci budovat pevnější vztahy se zákazníky, což vede k dlouhodobému obchodnímu úspěchu.

Nejnovější z Blog