Úspěšný příběh společnosti Alpha Serve: Jak strategický obsahový marketing zvýšil prodeje a angažovanost zákazníků

Dnes je obsahový marketing významnou součástí veškerého marketingu. Moderní kupující poznají reklamu a častěji než to odmítají slyšet prodejní sdělení. Obsah tento problém řeší tím, že vytváří hodnotu pro zákazníky ještě předtím, než provedou nákup – někdy dokonce ještě předtím, než o nákupu vůbec uvažují.

Jak může obsahový marketing zvýšit vaše prodeje? Hledáte praktické tipy, jak zlepšit svou marketingovou strategii a výrazně zvýšit prodeje? Jste na správném místě! V tomto článku se s vámi podělím o své zkušenosti ve společnosti Alpha Serve, které začaly před čtyřmi lety, kdy jsem začal pracovat s marketingem a přesně s obsahovým marketingem. Doufám, že některé tipy, které jsem zjistil, budou užitečné i pro vás a že po přečtení tohoto příspěvku budete schopni vytvořit akční plán v obsahovém marketingu pro vaše podnikání.

*Zvukovou verzi našeho webináře s Annou Odrynskou Chief Strategy Officer ve společnosti Alpha Serve:

Úvod

Nejprve bych vám rád představil sebe a svou společnost a ukázal vám některé výsledky, kterých dosahujeme na našem blogu, abych dokázal, že mé tipy mohou být opravdu cenné, protože fungují. Poté vám povím, jak v mé společnosti využíváme obsah z hlediska bezplatného obsahu a také nástroje pro placený obsah. Dám vám několik návodů, jak můžete blog využít k tomu, abyste generovali návštěvnost a potenciální zákazníky pro své podnikání, a jak vám média mohou také pomoci zvýšit prodej. Tak začněme.

Jmenuji se Anna. Jsem ředitelkou pro strategii a spolumajitelkou společnosti Alpha Serve. Jsem zodpovědná za obchodní část našeho projektu – rozvoj podnikání, marketing a partnerství. Alpha Serve je společnost zabývající se vývojem softwaru. Již 15 let poskytujeme outsourcingové služby, ale v posledních čtyřech letech jsme přešli na vlastní produkty a vyvinuli jsme aplikace podnikové úrovně pro profesionální podnikový software, jako jsou Jira, ServiceNow, Zendesk a další.

Na slajdu je mnoho zmínek o našich úspěších, ale stojí za to vědět, že celkem máme více než 9 000 aktivních instalací všech produktů. Také máme partnerskou síť s více než 150 partnery a 35 aplikacemi v ekosystémech, z nichž jeden se řadí na 6. místo mezi nejrychleji rostoucími na celém trhu Atlassian, kde je asi 5 000 aplikací.

Záměrem ukázat vám to bylo, abyste věděli, že nejsme nějaký poskytovatel služeb nebo něco podobného, jsme jen normální společnost pracující na trhu B2B. Nebudu vám propagovat žádné služby, jen se chci podělit o naše vlastní praktické zkušenosti a o to, jak jsme za poslední čtyři roky pomocí obsahového marketingu získali tyto skvělé výsledky.

Obsahový marketing jako nezbytná součást celkové marketingové strategie

Takže hned na začátku jsem chtěl říct, proč používáme obsahový marketing. Používáme ho jako důležitý bod celé marketingové strategie. Dnes děláme spoustu dalších marketingových aktivit, jako je reklama, placená reklama, akce a mnoho dalších, ale když jsme v roce 2019 začínali s produktovým projektem, neměli jsme žádný rozpočet na reklamu, proto jsme začali s tím, co jsme v tu chvíli mohli dělat – s naším niche blogem. Myšlenka využití obsahu pro nás byla:

vnést do širokého povědomí o produktu, aby se potenciální uživatelé a potenciální publikum dozvěděli, že naše produkty existují a že s nimi mohou skutečně vyřešit své problémy;
propagovat naše odborné znalosti;
a samozřejmě sbírat tipy z jakéhokoli místa na webu, abychom byli přítomni vždy, když potenciální uživatelé mohou hledat naše řešení;
zlepšit naše pozice v SEO, aby mohly pracovat v komplexu.

Takže jsem se s vámi chtěl podělit jen o pár věcí, abyste věděli, co jsme udělali a co máme. Jak jsem již řekl, náš blog jsme spustili v roce 2019 a v důsledku roku 2022 jsme měli více než 70 000 uživatelů. To není mnoho pro trh B2C, ale je to dost pro B2B, pro výklenkové produkty, se kterými pracujeme. Návštěvnost našeho blogu je z 83 % organická, takže jsme za ni neplatili. Naše doménová míra podle Ahrefs je nyní 60 a v roce 2022 vzrostla o 22 bodů.

Vynakládáme úsilí, abychom toho dosáhli, a rozhodl jsem se to sem také dát, abyste pochopili, kolik úsilí bylo vynaloženo například v roce 2022, pokud jde o obsah: publikovali jsme 65 článků na našem blogu a 20 partnerských článků, které byly zveřejněny na blozích našich partnerů. Dále jsme vydali 27 tiskových zpráv, 20 placených publikací a další obsah v našich relevantních komunitách, jako jsou komunity Atlassian, ServiceNow a PowerBI. Také jsme vyzkoušeli formát krátkých článků na LinkedIn a uspěli jsme.

Co se týče prodeje (samozřejmě nejen díky obsahu, ale i s jeho pomocí), v roce 2022 jsme zdvojnásobili tržby oproti roku 2021.

Jak využíváme obsahový marketing?

Jak tedy využíváme marketing textového obsahu? Chtěl jsem zdůraznit, že dnes budeme mluvit pouze o textovém obsahu – žádné video nebo grafický obsah, pouze články nebo jakýkoli jiný text, který lze sdílet na webu.

Jak jsem již řekl, hlavním bodem pro nás bylo, aby nás potenciální zákazník našel, kdykoli nebo kdekoli bude googlovat jakékoliv věci, které se dají dělat s pomocí našich produktů. V arzenálu našeho týmu obsahového marketingu máme základní nástroje, takže je to něco, co lze velmi jednoduše udělat vlastními silami: je to blog na našich webových stránkách, dokumentace k produktům, což je dobrý nástroj, kde můžete také získat nějaké pozice, abyste poskytli nějaký obsah pro své uživatele.

Například uživatelské příručky, které poskytujeme našim klientům, máme zveřejněné na webu a samozřejmě kromě blogu existují i některé produktové stránky na webu nebo v našem případě máme na každém tržišti, kde prodáváme naše aplikace, výpis a účty na sociálních sítích. Takže to všechno jsou základní nástroje, kde můžete udělat nějaké hodnotné texty a publikovat nějaký obsah, abyste zaujali pozici a Google, když lidé něco hledají.

Kromě toho používáme bezplatné nástroje pro publikování a sdílení obsahu. Tím mám na mysli partnerské příspěvky pro hosty – bezplatný obsah na partnerských blozích. Je to velmi dobrý nástroj, protože partneři mají stejné relevantní publikum, na které cílíme, a sdílejí je s novinami a dalšími médii, takže to docela dobře funguje, a takové publikace jsou obvykle zdarma, protože si obvykle články vyměňujeme: my publikujeme naše články na jejich blogu a oni dělají totéž s našimi. Je to naprosto výhodné pro obě strany a relativně zdarma, protože platíte pouze za tvorbu obsahu.

Mezi bezplatné nástroje na naší straně patří také komunitní články, takže jsem si jistý, že každé odvětví má určité formy komunit, kde můžete publikovat nějaký hodnotný obsah, ne reklamní, ale spíše propagaci odbornosti nebo sdílení řešení se svými potenciálními uživateli, a to je to, co aktivně děláme: publikujeme obsah na naší komunitě PowerBI, Atlassian, vývojářské komunitě Zendesk a mnoha dalších. V úvahu můžete vzít i takové věci, jako je Medium, Quora nebo jiné komunity, které čte vaše cílová skupina.

Nezapomeňte na LinkedIn a další sociální sítě. Je to také velmi dobré místo pro sdílení vašeho obsahu: krátké články, případy, jak je použít – ve skupinách nebo na vašich soukromých stránkách a pak je sdílejte nebo použijte mailing list uvnitř LinkedIn. I to je tedy velmi dobrá možnost, jak sdílet obsah s relevantním publikem, a to také děláme.

Posledním typem, který využíváme, je placený obsahový marketing. Začali jsme ho používat ne od samého začátku, ale až později, a tady je to, co jsme tam dělali v roce 2022. Vydali jsme osm publikací v profilových médiích, v médiích, která jsou pro nás relevantní, která čte relevantní publikum. Sdíleli jsme tiskové zprávy o všech úspěších nebo jiných případech, které můžeme sdílet o našich produktech nebo o společnosti. Vlastně jednu z dobrých zkušeností jsme měli právě s PRNEWS.IO. Šlo o jimi doporučenou kaskádovou strategii, která podpořila a posílila pozice již existujícího obsahu, a o tom si povíme více později. Jak tedy vidíte, děláme vše pro to, aby nás naše cílové skupiny našly.

Návštěvnost webových stránek na blogu

Dále jsem vám chtěl říct několik tipů, které jsme nasbírali během čtyř let práce s webovým blogem, jak zařídit, aby váš blog pracoval pro vás a aby váš blog generoval návštěvnost vašich webových stránek a sbíral leady.

Tento postup jsem rozdělil do několika kroků. Prvním a jedním z nejdůležitějších kroků je tedy definování správného tématu článku, který plánujete publikovat na svém blogu, a výběr vhodných klíčových slov.

Když uvažujete o napsání článku na určité téma, nezapomeňte prozkoumat, jaký obsah již existuje a které články již jsou v Googlu a dávají odpověď na určitou otázku.

Nikdy také nezapomínejte na klíčová slova. Každý obsah, který sdílíte, by měl být v první řadě vhodný pro člověka a pro SEO, aby mu Google „rozuměl“ a mohl mu přidělit relevantní pozice v poli vyhledávání. Proto jsou klíčová slova opravdu důležitá. Z našich zkušeností vyplývá, že byste měli používat různá klíčová slova relevantní k tématu, ale propagovat ho jen jedním hlavním klíčovým slovem. Toto klíčové slovo by se mělo vyskytovat v titulcích a nadpisu a právě s ním byste měli sledovat pozice. Nezapomeňte sledovat pozice každého klíčového slova a v případě potřeby upravit obsah.

Zohledněte samozřejmě i jedinečnost – nezapomeňte, že obsah bude relevantní pouze tehdy, pokud bude jedinečný, SEO- a lidsky přívětivý.

Když jste již definovali téma a našli hlavní klíčové slovo pro propagaci obsahu, druhým krokem je poskytnutí podrobného briefu, který obvykle představuje 80 % úspěchu. Nezáleží na tom, zda pracujete s interními autory, nebo zda spolupracujete s externisty, např. máme tým externích autorů, kteří pro nás píší obsah, podrobný brief je klíčový.

Co bychom vám zde poradili, je strukturovat článek podle sebe:

nadpisy a podnadpisy H2/H3 nikdy nenechávejte na autorovi;
formulujte je sami s ohledem na logiku článku a klíčová slova;
vždy uveďte počet slov potřebných pro tento článek;
přidejte odkazy: pokud píšete pro určité médium nebo pro svůj blog či blog svého partnera, nezapomeňte se s autorem podělit o místo, kde bude článek zveřejněn, aby se mohl podívat, jaké články tam již jsou, v jakém formátu – zde se hodí jakékoliv odkazy;
zajistěte vstupní informace: přidejte dokumentaci k výrobku, stránky vašeho webu nebo jiné materiály.

Když je brief připraven, autor podle něj vytvoří obsah a vy jste připraveni publikovat článek na svém blogu, musíte dbát na pravidla publikace. Je to stejně důležité jako tvorba a psaní obsahu s klíčovými slovy. V článku na blogu vytvořte nadpisy, podnadpisy, alty a mikroznaky, uveďte autora článku a datum zveřejnění a čas od času jej aktualizujte.

Na konci článku bych také doporučil níže uvést další relevantní články z vašeho blogu na toto konkrétní téma, tedy něco, co může být pro čtenáře také zajímavé, co je může zaujmout a nechat je na vašem webu delší dobu.

Nezapomeňte také uvést odkazy na zdroje. Pokud v článku zmiňujete nějaké informace o statistikách nebo žebříčcích, vždy uveďte odkaz na zdroje, odkud pocházejí.

Když je článek zveřejněn a začne sbírat návštěvnost, vaše práce tím nekončí. Nezapomeňte svůj obsah sdílet na sociálních sítích. Často po zveřejnění děláme interní „like times“ a vyzýváme členy našeho týmu, aby právě zveřejněný obsah lajkovali a sdíleli na sociálních sítích, protože první čas zveřejnění je pro algoritmy sociálních médií velmi důležitý.

Propojujte jednotlivé části obsahu mezi sebou: přidejte odkazy dokumentace k produktům na blog a naopak a propojte články na blogu s produktovými stránkami webu. Znovu propojte svůj obsah všude, kde je to možné a relevantní. Používejte vkládání odkazů a crowd marketing, takže pokud máte nějaké relevantní články, vložte do nich kotvy a přidejte odkazy. Kromě toho využívejte všechny typy obsahu, které máte.

Pokud publikujete videa na YouTube, nezapomeňte v popisu pod příslušným videem zanechat odkaz na článek.

Používejte Pinterest. Využijte ke sdílení obsahu všechna možná místa, kde pracujete, a pak bude tento obsah pracovat pro vás.

Placená distribuce obsahu

Pokud jste skončili s bezplatnými nástroji, můžete také uvažovat o placené distribuci. Musím říct, že zde úzce spolupracujeme s PRNEWS.IO a jsou naším nejlepším partnerem pro placenou distribuci obsahu. Proto jsme se rozhodli udělat společný webinář; abyste věděli, jak můžete placený obsah využít i vy pro své podnikání.

Jak jsem řekl, děláme placené publikace v médiích, ale neděláme to chaoticky. Děláme to velmi precizně, vybíráme relevantní média, přemýšlíme o relevantním tématu pro toto konkrétní médium a samozřejmě, což je důležité, sledujeme výsledky. Vlastně to, že máme výsledky, se kterými jsme spokojeni, mi umožňuje podělit se s vámi o tipy na tvorbu obsahu. Pojďme pokračovat.

Co mám na mysli pod pojmem „relevantní média“? Pro nás je důležité, abychom nepřitahovali široké publikum. Naším cílem je vybrat vhodná média s relevantními čtenáři, tedy ty lidi, kteří mohou být skutečně našimi potenciálními zákazníky, které zajímá téma, na které vytváříme obsah. Proto vždy zohledňujeme relevanci médií a investujeme čas do kvalitního výběru médií. Kontrolujeme nejen samotné médium, jeho zeměpisnou polohu a to, z jakých zemí pocházejí čtenáři, ale také jeho doménový rank, podmínky týkající se toho, zda se jedná o dočasné zveřejnění, kolik odkazů lze vložit a zda jsou do-follow nebo not-follow. Po sestavení krátkého seznamu médií, která mohou být relevantní pro určité téma nebo určitý produkt, o kterém chceme sdílet informace, vždy hledáme relevantní místo, kde lze článek publikovat, ať už by ho tam někdo viděl, nebo ne. Věnujeme tomu tolik pozornosti, protože naším cílem je nejen získat silný odkaz na web, ale také získat dobrou pozici v Googlu a být čten relevantním publikem.

Toto jsou tedy nezbytné body, které bereme v úvahu při výběru relevantních médií. Také doporučujeme neduplikovat publikace. Pokud jste o určitém produktu něco napsali v jednom médiu, nepoužívejte ho podruhé k psaní o stejném produktu. Můžete to udělat s jiným produktem nebo jinou službou, ale neduplikujte to a nepoužívejte stejné médium několikrát.

Po výběru média a produktu nebo služby, o kterých budete hovořit, je třeba vybrat vhodné téma. Podívejte se přesně na toto médium, podívejte se, jak jsou tam obvykle formulovány názvy článků, a udělejte totéž, aby nativně odpovídalo obsahu, který již na tomto médiu existuje. Dbejte na SEO, zachovejte nativní formát tohoto média, v případě potřeby použijte značky UTM pro sledování návštěvnosti pocházející z tohoto článku a před odesláním obsahu ke zveřejnění vždy zkontrolujte jedinečnost, protože ta je velmi důležitá.

Po spuštění obsahu je tu ještě jeden krok, který byste neměli ignorovat – sledování výsledků. To, co vždy děláme, je kontrola indexace odkazu, takže každý článek, který přejde do ostrého provozu, musí být indexován. Sledujeme pozice podle klíčových slov – kontrolujeme, jakou pozici v Googlu má určitý článek podle dříve zvolených klíčových slov, a proto je důležitá hlavní klávesnice, o které jsem mluvil dříve. Sledujeme produktové stránky nebo místa, kde v článku uvádíme odkazy na naše produkty. Sledujeme například kvalitu návštěvnosti: kolik návštěvníků přichází na web z tohoto určitého článku, jaký je bounce rate, kolik času, lidé přišli z tohoto článku strávili na webu a tak dále. Tyto poznatky bereme v úvahu při příštím výběru relevantních médií.

A opět, pro placený obsah je také aktuální sdílet tento obsah stejně jako ten váš. To jsou tedy základní pravidla, která vám, doufám, pomohou, až se rozhodnete přistoupit k distribuci placeného obsahu.

Content Marketing Platform

100,000+ media publications;
get backlinks to your product;
scale work with content distribution.

Neúspěšný obsah

Ještě jsem chtěl říct, že je třeba si uvědomit, že špatné publikace se mohou stát. Existují publikace, které se neumisťují v první třicítce na Googlu, které generují špatnou, nerelevantní návštěvnost nebo ji negenerují vůbec. To se může stát. Pamatujte, že chyby nedělají jen ti lidé, kteří nic nedělají, a pokud něco děláte denně, i když jste skutečný odborník – špatné publikace se mohou stát.

Co to znamená? To, že máte neúspěšný obsah, neznamená, že obsahový marketing nefunguje. V situaci, kdy jste odhalili článek, který nefunguje, je vaším úkolem jej upravit a znovu spustit, pokud je to možné. Pokud jste například zkontrolovali pozici, odkazy a jedinečnost a vidíte, že je tam něco špatně, můžete ho upravit. Než to ale uděláte, měli byste se zamyslet, zda se vám vyplatí vynaložit další úsilí a vylepšit tento obsah, do kterého jste již investovali. Co se týče nás, obvykle se snažíme znovu spustit stávající obsah, pokud přestane fungovat nebo nefungoval od samého začátku. A právě zde je důležité monitorování.

Pokud sledujete výsledky každé publikace, můžete zkontrolovat pozici, návštěvnost, nasycenost klíčových slov a jedinečnost a poté můžete provést některé změny stávajícího obsahu, zejména pokud je publikován na vašem blogu nebo na blogu partnera. Zkontrolujte a změňte H2, spam s klíčovými slovy nebo hlavní klíčová slova, přidejte několik snímků obrazovky a aktualizujte informace. Cokoli můžete udělat, udělejte to, aby tento obsah fungoval lépe. Takto oživujeme naše články.

Po všech úpravách odešleme článek k reindexaci, poté jej znovu nasdílíme a pozorujeme, jak funguje. Pokud později zjistíme, že článek zaujímá pozici, ale silnější obsah tento článek trochu nakopne, posílíme tento článek nějakou speciální aktivitou. Za tímto účelem nakupujeme odkazy a využíváme jednu z dobrých strategií, kterou nám doporučili naši partneři PRNEWS – kaskádovou strategii. Tohle běžně dělají sami s minimálním zásahem z jejich strany a funguje to docela dobře.

Jedná se o to, že se použije stávající obsah, ale přepracovaný a aktualizovaný, čímž se vytvoří jedinečný obsah; ten se pak zveřejní a znovu prolinkuje na několika dalších médiích a jiných místech. Taková reanimační kaskáda funguje opravdu dobře a my jsme ji použili již třikrát nebo čtyřikrát, proto mohu tuto službu pro váš obsah vřele doporučit.

Obsahový tým

V roce 2019 jsme začali s jedním marketingovým specialistou pracujícím na částečný úvazek a jedním copywriterem na volné noze. Tito dva lidé a já (také jsem se věnoval marketingu) jsme dělali všechny marketingové aktivity, nejen obsah. V současné době máme v marketingovém týmu šest členů a právě od podzimu loňského roku jsme začali spolupracovat s manažerem obsahu, který řídí veškerý průběh obsahového marketingu. Po stránce správy obsahu tedy děláme vše interně: manažer obsahu vybírá témata, připravuje briefy a komunikuje s autory. Když už mluvíme o autorech, spolupracujeme s externisty – máme čtyři nebo pět autorů, kteří pro nás pracují trvale, ale nejsou interní, spíše smluvní. Některé z nich jsme našli na portálu Upwork, jiné na ukrajinské platformě pro obsahové freelancery. Je to vždycky úzké hrdlo, protože nemůžete generovat další obsah, když vám nikdo nepomůže, proto neustále hledáme nové autory.

Nyní vlastně testujeme nástroje pro umělou inteligenci obsahu a zdá se, že fungují docela dobře, pokud jde o přepisování, pokud jde o kontrolu článků, pokud jde o přeformulování něčeho ve vašem skladu atd. V rámci AI obsahu existuje skvělá služba, která je známá jako „Vysvětlujte jako profesor“, takže zadáte extra z článku a AI vám vygeneruje skvělý text, který totéž vysvětlí velmi srozumitelně a skvělou češtinou.

Shrneme-li to, máme vlastní marketingový tým, který řídí všechny naše marketingové aktivity, jednoho člověka, který se plně věnuje správě obsahu, pravidelně pro nás pracují smluvní autoři a používáme AI.

Závěr

Takže jedna z hlavních věcí, kterou bych chtěl, abyste si z tohoto článku odnesli, je, že obsahový marketing opravdu funguje. Je to důležité, pokud pracujete s podnikem SaaS, B2B nebo jakýmkoli jiným podnikem. Obsah, který je přátelský k lidem i k SEO, funguje opravdu dobře a lze ho využít pro zvýšení povědomí o vašich produktech, budování značky a samozřejmě i pro generování leadů.

Ještě bych rád dodal, že to funguje dlouhodobě, protože články nejsou něco jako reklamy Google, které jste zveřejnili a téměř okamžitě začaly získávat nějaké prokliky. Články potřebují nějaký čas, aby zaujaly relevantní pozici, ale jde o to, že poté pro vás obsah pracuje dál i bez vaší aktivní účasti. Abyste mi lépe rozuměli, uvedu příklad: máme článek publikovaný s partnerem v roce 2020 a stále je na druhém místě v generování doporučené návštěvnosti, stále pokračuje v generování návštěvnosti našeho blogu, našich webových stránek a našich produktů. S naším partnerem tento článek čas od času aktualizujeme a funguje to. Jak vidíte, publikovali jsme ho a zaplatili jednou téměř před dvěma a půl lety, ale stále funguje a generuje návštěvnost na naše produktové stránky. To je to, co si musíte pamatovat, obsahový marketing je spíše o dlouhodobém dopadu.

Druhý bod, který jsem chtěl, abyste měli na paměti, je, že tajemství úspěšného obsahu spočívá ve správné přípravě. Musíte investovat čas do přípravy stručného obsahu, jak jsem popsal dříve, a nespoléhat se na autory, protože je nezajímá váš byznys, zajímá je získání peněz za články, takže je ve váš prospěch se dobře připravit. Zkontrolujte jedinečnost článků, na webu je k tomu spousta služeb, zkontrolujte, kolikrát jsou použita klíčová slova, a zkontrolujte, zda je splněn popis a další požadavky.

Publikování a sledování výstupů je třetí doporučení, které jsem chtěl, abyste si vzali s sebou. Tím mám na mysli, abyste obsah po zveřejnění neopouštěli. Po zveřejnění obsahu vaše hlavní práce teprve začne. Musíte sledovat pozice, metriky a výsledky, obsah sdílet a znovu jej prolinkovat na všech dalších existujících místech, která máte. Mějte tedy na paměti, že vaše marketingové úkoly zveřejněním článku nekončí, ale teprve začínají.

Poslední radou je neustálé vytváření obsahu. Nemyslete si, že jste to udělali jen jednou a pak si řekli „Dobře, to je všechno“. Měli byste si uvědomit, že denně vznikají tuny a tuny materiálů od všech firem a společností a špička v Googlu se pravidelně mění, takže musíte dbát na to, abyste si tam své místo udrželi. Abyste toho dosáhli, musíte důsledně vytvářet obsah, udržovat ho aktuální, sledovat všechny materiály a to, jak na vás působí.

To je z mé strany vše, rád zodpovím vaše dotazy. Napište mi na můj LinkedIn pro případ, že byste měli nějaké dotazy 🙂

Přečtěte si více: