公共关系中的四步程序

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新年伊始,不仅仅是为个人生活设定目标的最佳时机。同时,它也可以是一个重新考虑你公司的公共关系策略的好机会,检查你的努力是否能带来你想要的全年结果。

促进公共关系计划的最好方法是遵循四步RPIE法,这将帮助你分析作为活动一部分的所有传播活动,并保证它们与组织的更广泛目标相联系。

四步法可以帮助你推动意识,改变态度和影响行为。四步法指出,为了有效,公共关系必须被作为一种管理功能使用。公关经理应该积极主动地识别问题,扫描环境。

无论你是一个刚进入RPIE世界的初学者,还是一个只需要一些更新的有经验的公关传播者,在这里,在这篇文章中,你会发现你需要知道的关于这个四步法的核心内容,以便你的公关成功。

公共关系中四步程序的关键因素

1 研究

每一步都和其他步骤一样重要,但第一步是关键。研究应该从收集信息开始,以诊断问题。你在第一步找到的信息和获得的理解会影响到过程中的其他步骤,并形成最终的结果。

虽然 “公共关系 “一词经常与大型国际活动如黑纱晚会和名人的社交媒体活动联系在一起,但在这个行业工作的人知道现实情况:任何公关常规的重要部分实际上是收集数据。

因此,这第一步研究的一部分是认识和了解你的目标受众。这也意味着了解受众在哪里接受信息和新闻,以及他们消费什么媒体。

在你开始为一个成功的公关活动集思广益的创意之前,你必须做研究并仔细考虑以下问题:

你想用这个活动征服谁?
你想让你所接触的受众做什么?
你希望参与你的传播活动的受众带走的关键信息是什么?
许多公关专家会告诉你,适当的研究几乎可以保证你有一些令人惊讶的发现和新的有用的见解。你必须进行初级研究(焦点小组、调查和采访–最昂贵的)和次级研究(二级研究)。

最昂贵的)和二级研究(互联网/社会媒体研究、文献回顾和事实调查),以便找到真正的数据,帮助你找到上述问题的真正答案。

2 规划

在规划阶段,你必须专注于找到解决传播问题或公关目标的最佳方法。在这一阶段,要创建目标和目的。你的目标必须是SMART:

具体的
可衡量的
可实现的
现实的
及时的
这些特点将帮助你创建和评估实施。

无论你的公共关系计划的目标是什么–无论是提高对某一事业的认识,还是增加对某一事件的出席率–仔细定义这五个要素将为你的计划提供成功所需的路线图:

目标

目标是广泛的、长期的声明,通常试图捕捉一个品牌的未来状态。

例子: 成为你所在行业的领导者

公众

一个公司的公众是指与该组织有利害关系的关键群体。

例如: 股东、客户、员工

目标

目标是比目标更短的陈述,它有助于明确界定你想从上面定义的某个受众那里获得的态度转变或行为改变。目标应该具有SMART特征–具体、可衡量、可实现、现实和有时间限制。

例如: 到今年年底,机构指南的下载量增加10%。

战略

战略详细说明如何实现你的目标。

例子: 花更多的钱在广告上,以改善你公司的信息传递。

战术

战术是为了实施战略而完成的具体公共关系活动。

例子: 发表文章、社交媒体帖子、组织活动

3 实施

公共关系计划的第三个阶段是你实际执行计划中所有行动的地方。这些是呈现我们战略的战术。什么是战术?战术是指你用来执行计划的工具,如撰写新闻稿、组织特别活动、发送通讯、在社交媒体上发布信息等等。战术是公共关系中的行动部分。

在执行阶段需要记住的一些最重要的因素是:

时间表: 特别是对于较长期的活动,建立一个时间表,规定关键过程完成和下一个过程开始的具体日期。(请记住,最后期限必须是现实的)。
责任制: 除了定义计划的特定阶段必须完成的时间外,定义谁负责执行这些计划也很重要。
预算: 要明确指出分配给活动每一部分的资金。(当元素低于或超过预算时,要实时更新)。

4 评估

尽管有时会被忽视,但计划的这一最后阶段是最重要的阶段之一。评估是对结果的一种关注。它有助于了解你作为活动的一部分所进行的传播行动是否真正实现了预期目标。你是否达到了目标?评估可以改善公共关系,因为这是公关经理向客户展示价值的方式。

一个成功的评估阶段的第一步是收集信息,帮助你根据计划中定义的目标来确定你的计划是否成功。例如,如果你的计划涵盖了基于结果的目标(不包括意识的提高,意见的改变,或行为的改变),你必须有一些工具和方法来正确估计这些目标,无论是进行调查还是查看筹款信息。

尽管如此,仅仅看数据,然后以此为出发点是不够的。为了全面评估一个公共关系计划的成功,重要的是分析个别元素,了解计划的哪些方面是成功的–同样重要的是,哪些是不成功的。识别你的优势和劣势将在很大程度上帮助你选择改进和调整你的计划、信息和材料的方法。

大多数情况下,你在评估阶段发现的结果将成为你完成下一个计划的起点。因此,循环往复,使你的公司明年更接近于实现目标。

公关四步法的一个例子

现在让我们通过一个例子深入了解公共关系中的四步流程,这将更好地说明如何应用RPIE方法。

第一步要考虑的是要解决什么传播问题或者需要实现什么目标。

有时客户或品牌经理会自我确定一个问题,也可能是你们在推销新业务,自己设定目标。不管是什么,定义它是很重要的。

让我们通过下一个任务的例子来学习四步流程的实施:让一个大学球队的足球场爆满。

在我们开始考虑如何提高上座率之前,重要的是要找到体育场的比赛在学生中不受欢迎的原因。记住,研究是公共关系过程中的第一步。

因此,首先要从研究开始。为此,进行环境扫描,监测内部和外部环境会有帮助。

这包括收集关于受众群体的信息,对团队和大学的总体反应,以及人们对组织重要问题的意见。进行SWOT分析,确定组织的优势、劣势、机会和威胁也很有用。

这些方法为你所要解决的沟通问题提供背景。你越是了解组织、情况,甚至可能是历史,你就越能就如何解决问题或达到你的公关目标制定策略。在研究步骤中,你应该同时进行初级和二级研究,并使用不同的方法,如焦点小组的访谈,调查等。

所以研究发现,这所特殊的大学和这个城市的居民对篮球有很大的兴趣。所以学生不参加足球比赛的原因是对足球的迷信程度不高。这所大学的足球队成了大学声誉的受害者——–。

上大学的学生对篮球感兴趣,因此参加足球比赛不是他们的目标和兴趣。于是,第一个原因被找到了。

提供证明动议可能会让体育场填满一两次,但请记住,公共关系是关于长期游戏的。因此,重要的是要深入了解体育场上座率的表面情况,找到更多学生不参加比赛的原因。为什么当地人也不参加足球比赛?

回答这些问题将有助于定义品牌价值和品牌资产。因此,这里有进一步的情况分析。正如前面提到的,大学的文化是篮球。对足球的兴趣并不大。该大学的足球队成绩也不好,也许是体育场空荡荡的后果。但是,体育场坐满了人,球队就能赢吗?绝对不是。

学生们需要成为粉丝或品牌大使。当你喜欢一个团队时会发生什么?你穿他们的衣服,参加他们的活动,为你喜欢的球员加油,你参与社交媒体,你关心结果,即使你喜欢的球队多年来在冠军赛中失利,你仍然坚持参加比赛。

因此,研究的一部分有助于确定这个体育组织的公共关系目标–创造品牌大使或粉丝。

为了找到更多的信息,进行SWOT分析,发现该组织关于传播问题的优势、劣势、机会和威胁。这些方法包括调查、内容分析、数字分析和其他。

从优势开始:大学管理层准备通过一切必要的手段提供帮助。此外,体育场周围的空间对于娱乐球迷来说是完美的。此外,大学所在的城市有大型企业,这为赞助和合作提供了机会。这意味着足球队有新的利益相关者来建立关系。

弱点包括比赛日上座率低,没有什么表现力,没有什么学校精神,或者说粉丝很少。另一个弱点是大学对社交媒体的使用。他们有太多的网页,分散了注意力。

在这之后,让我们从研究进入第二步–规划。这就是我们计划信息传递战略的地方。定义目标有助于使我们保持在正轨上,并决定我们希望传播做什么或达到什么目的。这就是战略进入公共关系的地方。

所以我们想找到一种方法来提高足球队的品牌价值。找到一种方法,与学生建立情感联系,并为参与品牌提供好处。这里的目标集中在兴趣、威望、参与、提高意识和教育。指出这些目标不是为了填满体育场。公关不是关于短期行动或特技。而是要为公司的使命实现长期目标。最好是消除问题的根源,并尝试在那里做出一些有益的改变。我们必须推动品牌的使命。这是一个漫长的过程。如果我们在这些目标上取得成功,其结果应该比球场上座率的增加有更大的影响。

然后,让我们来看看第三个阶段–实施。这个阶段通常被认为是公共关系中更有趣和更有创意的一面,因为这是战略阶段的执行,或者说我们把战术付诸行动的地方。

在这个案例研究中,这些是一些适合实施的战术。首先,围绕足球比赛进行炒作是很重要的。组织赛前音乐会,邀请学生参加赛前竞赛和与品牌接触的活动是个好主意。

然后,大学网站更新了这些活动的照片,社交媒体账户也对其进行了报道。而且,这给了一个机会来收集球迷,听取评论,并通过一个新的来源让目标受众参与进来。由于涉及所有的未知因素,许多人也很难参加比赛。所以建立一个应用程序来集中有关比赛日的信息是很重要的,因为它为参加足球比赛的用户提供了好处。

此外,这所大学还发起了唱战斗歌曲和使用人群参与战术等传统。为球迷提供一个难忘的体验是非常好的,这样他们就会谈论它,成为品牌大使。

最后,重要的是要意识到这个过程的第四个阶段–评估。它是关于展示价值。公关工作实现了什么?他们达到了目标吗?问题解决了吗?这就是公共关系中评估阶段的内容。在这个特殊的例子中,公共关系绝对帮助体育场充满了球迷。这所大学的足球项目不断改进,现在他们的足球比赛一票难求。品牌价值提高了,利益相关者也为能和球队联系在一起而感到自豪。这最终是公共关系的目标。

我希望这个例子能说明四步法对成功执行公关工作有多大帮助。当公共关系被作为一种管理功能,也就是战略上的,而不是战术上的,这时它是最有成效的。

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总结

遵循这些经过时间考验的步骤来执行你的公关活动,一定会帮助你取得成功–无论这种成功意味着赢得奖项还是帮助你的品牌实现其商业目标。

Daria Nartya

嗨!我的名字是达里娅。我是一名内容经理,SMM,英语、乌克兰语、俄语翻译,拥有金融学硕士学位,但我不会翻筋斗。我的文案写作目标是帮助企业将他们的信息传递给受众,并获得最大的收益。请随时与我联系:smm.darya.n@gmail.com

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